­　　入華19年，瑞典家居零售巨頭宜家家居試圖更貼近中國市場，卻似乎并不那么如人意。近日，宜家在國內(nèi)各大電視臺播放了一則廣告引起了軒然大波，廣告中臺詞“再不帶男朋友回來就別叫我媽”觸發(fā)公眾神經(jīng)遭到吐槽，此事最后以宜家道歉、廣告撤播收尾。

­　　而廣告之外，宜家不得不面對的是增速正在放緩的中國市場。宜家在今年8月公布了2017財年(2016年9月1日至2017年8月10日)中國市場的銷售情況，雖然銷售額實現(xiàn)了14%的增長，但較之2016財年同期銷售額19.4%的增速下降了5.4%。

­　　在過去一年時間里，宜家在上海開通了網(wǎng)上商城，在北京新開了訂貨中心，但仍然不足以應(yīng)對中國市場的變化。如何保持宜家對中國消費(fèi)者持續(xù)的吸引力成為宜家不得不面臨的挑戰(zhàn)。

­　　廣告遭吐槽

­　　“再不帶男朋友回來就別叫我媽”，在宜家的電視廣告里，母親對正在吃飯的女兒說出這樣一句話，氣氛尷尬。此時，門鈴響起，女兒的男朋友出現(xiàn)。母親態(tài)度大變，一家人用宜家家具將整個家布置一新，其樂融融。

­　　這一廣告播出之后在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)巨大反響。記者注意到，不少網(wǎng)友表示，這一廣告存在歧視單身女性的嫌疑，與宜家平日里給人自由開放的形象不符。來自廣州的劉小姐對《中國經(jīng)營報》記者表示，單身與否本來是每位女性的自由，宜家這一廣告給人的感覺卻像是在“逼婚”，如果恰好和父母一起看到會加深自己的焦慮。

­　　一陣發(fā)酵之后，宜家在10月24日發(fā)布聲明稱，對該廣告?zhèn)鬟f的錯誤印象表示誠摯道歉。宜家表示，這則電視廣告的初衷是鼓勵人們輕松慶祝每一天，向大家展示如何將一個普通的客廳變成一個充滿慶祝氣氛的環(huán)境。

­　　“男女平等是宜家一貫倡導(dǎo)并與中國社會共同分享的文化和價值觀。宜家鼓勵和接納不同的生活方式，這在宜家的產(chǎn)品設(shè)計和家居解決方案中也有充分的展示。”宜家表示。

­　　宜家中國方面此前表示，這則廣告實際上是針對中國區(qū)策劃拍攝的原創(chuàng)廣告，從今年10月份開始投放。宜家中國公關(guān)總監(jiān)許麗德對本報記者表示，廣告投放之初沒有想到會引發(fā)這么大的反響，目前該廣告已經(jīng)在全部播放平臺撤下。

­　　在業(yè)內(nèi)人士看來，宜家最終選擇將廣告撤下或是迫于輿論壓力，避免造成更大不良影響而采取的補(bǔ)救措施。不過多位廣告及營銷業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從創(chuàng)意本身來看，這一廣告無可厚非，出現(xiàn)爭議也很正常。

­　　“一方面作為宜家這樣的國際知名品牌應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的接受心理，尊重他們的感受；但同時作為消費(fèi)者也不必過于敏感，畢竟這種場景在生活中也經(jīng)常發(fā)生。即使會對一些人造成傷害，也可能是輕微的。” 品牌聯(lián)盟(北京)咨詢股份公司董事長王永博士如是說道。

­　　增速放緩

­　　從1998年首次在上海開出第一家宜家商場至今，宜家在中國已經(jīng)開出24家商場，中國市場正在成為宜家增速最快的市場之一。

­　　盡管如此，在宜家今年8月公布的2017財年財報數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)多年增長的中國市場各個指標(biāo)增速都在放緩。2017財年，宜家中國銷售額超過132億元人民幣，比去年同期增長14%，但增速減少5.4%；商場訪客增速同比減少9%；網(wǎng)站(ikea.cn)訪問量增速同比減少1%；宜家會員增速同比減少8%。

­　　“宜家的競爭企業(yè)發(fā)生了變化，類似無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品這些家居品牌在國內(nèi)發(fā)展迅猛，可能會分化宜家的市場；國內(nèi)興起的一些家居設(shè)計品牌，目前也拿到了一些融資，雖然規(guī)模不大，但也會造成影響。而在中國市場有一個比較特別的現(xiàn)象是，有相當(dāng)一部分消費(fèi)群體選擇電商，而這些群體與宜家的目標(biāo)群體相近，這些都會對宜家的市場造成影響。”家居電商觀察人士王建國對本報記者表示。

­　　在中國市場，宜家無法繞開的一個問題是電商。隨著京東、天貓等大型電商平臺物流體系的成熟、新零售打破線上線下邊界，國內(nèi)家居電商增長迅速。

­　　宜家顯然也看到了中國市場本土化的變化。去年9月，宜家在中國首次推出網(wǎng)上商城，但僅限于對上海地區(qū)開放。今年6月，宜家方面向記者確認(rèn)將在2018年開始試點，在非自由在線平臺推出宜家產(chǎn)品。有外媒報道稱，宜家或許正在和亞馬遜以及阿里巴巴談判。

­　　不過，在業(yè)內(nèi)看來，宜家在電商方面的投入仍然緩慢。“宜家在線下已經(jīng)做到近乎極致，在早期線上并不在他們戰(zhàn)略之中，宜家線下餐飲業(yè)務(wù)占據(jù)相當(dāng)一部分收入來源，發(fā)力線上會對線下形成競爭，但中國市場實在太特殊，有很大一部分人選擇在線上消費(fèi)，宜家不得不進(jìn)行改變。”王建國說，目前宜家上海網(wǎng)上商城只能算是試水，并且全國各個區(qū)域市場條件不同，即使試水，這一模式也不能復(fù)制到其他城市，選擇與大的第三方電商平臺合作或許是更好的選擇。

­　　今年3月，宜家在北京的第三家門店五棵松訂貨中心開業(yè)，有分析認(rèn)為這是宜家在為開通北京網(wǎng)上商城做準(zhǔn)備。不同于另外兩家宜家北京四元橋商城和北京西紅門商城，五棵松訂貨中心面積僅3000平方米，僅約為前者的1/17，商品數(shù)量2500種，不到宜家傳統(tǒng)商場的1/3。宜家北京商場方面對本報記者表示，設(shè)立宜家訂貨中心的意義在于使中國市場向宜家多渠道零售的目標(biāo)更進(jìn)一步。

­　　“無論是試水電商還是訂貨中心，宜家都會面臨水土不服問題。宜家網(wǎng)上商城的設(shè)計并不符合國人的瀏覽習(xí)慣，而由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，送貨收費(fèi)以及家具產(chǎn)品需要組裝都不符合國人的消費(fèi)理念。”中國家居建材裝飾協(xié)會秘書長胡中信表示。

­　　王建國認(rèn)為，宜家自身商業(yè)文化強(qiáng)勢，是否會針對中國市場作出改變，以及作出多大改變?nèi)Q于市場能否倒逼其將中國戰(zhàn)略變成其全球戰(zhàn)略的一部分。