閩南網(wǎng)4月3日訊 3月25日，一條《莆系醫(yī)療向百度開戰(zhàn)》的帖子刷爆了朋友圈(詳見(jiàn) 莆系醫(yī)療擬叫停百度競(jìng)價(jià)投放)。一個(gè)是民營(yíng)醫(yī)療王國(guó)，一個(gè)是搜索引擎巨頭，莆系醫(yī)療與百度之間的“恩怨”引發(fā)關(guān)注。

　　從依賴到反抗，莆系醫(yī)療這次為何被激怒?記者通過(guò)連日的采訪，擬揭開莆系醫(yī)療與百度之間的“愛(ài)恨情仇”。莆系、百度最終走向何方，明天將見(jiàn)分曉。海都報(bào)將持續(xù)關(guān)注報(bào)道此事。

唐昊制圖

動(dòng)態(tài) 4月4日大會(huì)決策是否“分手”

　　3月26日，莆系醫(yī)療被爆擬停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，劍指搜索引擎巨頭——百度。3月27日，百度強(qiáng)硬回應(yīng)，表示將加大整治以莆系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

　　至今，莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)未做官方回應(yīng)。昨日，記者聯(lián)系上該會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東。他說(shuō)，此前，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)就“是否停止在搜索引擎上推廣”一事開過(guò)會(huì)，但未形成決議。一切回應(yīng)或具體采取何措施要等4月4日莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)開會(huì)后統(tǒng)一公布。目前，他不便發(fā)表任何回應(yīng)。

　　“莆系與百度的關(guān)系并非外界想象得那么對(duì)立。”吳曦東說(shuō)，不少莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)在百度推廣上的花費(fèi)，占到運(yùn)營(yíng)成本的1/3左右，使得莆系醫(yī)療運(yùn)營(yíng)成本居高不下。作為行業(yè)組織，總會(huì)將團(tuán)結(jié)一切力量，幫助會(huì)員企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)福建分會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這次莆系醫(yī)療抱團(tuán)醞釀停止百度推廣，根本原因就是承受不了不斷上漲的廣告費(fèi)用。據(jù)他所知，這次莆系醫(yī)療決心異常強(qiáng)大，但總會(huì)最終如何決策，目前他也不好預(yù)估。

　　記者從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，莆系醫(yī)療與百度曾有過(guò)一段“蜜月期”。2009年左右，北上廣的莆系醫(yī)療，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)推廣導(dǎo)入客人，嘗到甜頭。2010年左右，百度競(jìng)價(jià)進(jìn)入福建，福建本地的莆系醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告競(jìng)爭(zhēng)也很快進(jìn)入白熱化階段。

　　據(jù)估算，莆系醫(yī)療一年在百度上廣告投放規(guī)模或達(dá)200億元。雙方若最終“鬧掰”，百度或至少損失百億元收入。

　　恩怨莆系醫(yī)療為何“抵制”百度?

關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià) 1次點(diǎn)擊700元沒(méi)了

　　一個(gè)莆系醫(yī)療集團(tuán)的老總告訴記者，他在全國(guó)有十幾家民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。去年，最多的一家在百度花了1000萬(wàn)元，最少的一家也花了上百萬(wàn)元，集團(tuán)每年在百度推廣上的總投入約3000多萬(wàn)元。而十幾家醫(yī)院一年的總毛利都不及百度上的投入。他自嘲，“醫(yī)院都在給百度打工。”

　　他說(shuō)，與公立醫(yī)院不同，民營(yíng)醫(yī)院非常依賴網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行導(dǎo)流。搜索內(nèi)容主要包括“人流”、“肝病”等關(guān)鍵詞。如果醫(yī)院要讓百度搜索結(jié)果中出現(xiàn)自己，并且排名靠前，要靠競(jìng)價(jià)付費(fèi)。一般情況下，出價(jià)越高，排名越靠前。

　　“過(guò)去，搶一個(gè)關(guān)鍵詞的排名，只需幾元、十幾元，現(xiàn)在一些關(guān)鍵詞被炒至幾百元，最高封頂999元。”該老總說(shuō)，為此，北上廣一些民營(yíng)醫(yī)院，一天在百度競(jìng)價(jià)上要花去10萬(wàn)元，一年要花去四五千萬(wàn)元。

　　昨日，記者走訪了福州另一家民營(yíng)醫(yī)院。該院企劃部里十幾人正目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕，專門負(fù)責(zé)百度競(jìng)價(jià)。該公司策劃總監(jiān)牧天(化名)告訴記者，競(jìng)價(jià)是分分鐘都在出價(jià)，競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞成千上萬(wàn)個(gè)。小的民營(yíng)醫(yī)院每家2~5名專人負(fù)責(zé)百度競(jìng)價(jià)，大的醫(yī)院有十幾人負(fù)責(zé)，每天三班倒。

　　牧天向記者演示了一下百度競(jìng)價(jià)。他們通過(guò)系統(tǒng)，在“福州××哪家好”關(guān)鍵詞下，出價(jià)160元左右，排在百度搜索第一名。隨后，記者登錄百度，搜索“福州××哪家好”，這家醫(yī)院排在了第一位，記者點(diǎn)擊了這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，醫(yī)院百度賬戶上160元就沒(méi)了。

　　而記者從業(yè)內(nèi)了解到，諸如“福州×科醫(yī)院”已經(jīng)賣至700多元。也就是說(shuō)，網(wǎng)友在百度上搜索“福州×科醫(yī)院”并點(diǎn)擊這家醫(yī)院的頁(yè)面，醫(yī)院要支付給百度700元/次。若民營(yíng)醫(yī)院不投百度，網(wǎng)友搜索關(guān)鍵詞時(shí)，前幾位甚至前幾頁(yè)都找不到這家醫(yī)院。

廣告費(fèi)年年加碼 成導(dǎo)火索

　　日益高漲的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，讓莆系醫(yī)療“叫苦連天”。而年年加碼的框架協(xié)議則是激起莆系醫(yī)療“反抗”的“最后一根稻草”。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，百度推廣在北京、上海、廣州、深圳為直營(yíng)，會(huì)跟醫(yī)療大客戶簽框架協(xié)議，也就是“年單”。這些年，百度與民營(yíng)醫(yī)院簽的年單，費(fèi)用年年漲，比如說(shuō)，2013年，某醫(yī)院簽下1000萬(wàn)元百度推廣的年單，百度可能要求2014年年單增長(zhǎng)四成左右，也就是要簽下1400萬(wàn)元的年單。若醫(yī)院同意，百度會(huì)給不同比例的返點(diǎn)。若醫(yī)院不同意，就沒(méi)有返點(diǎn)。而其他醫(yī)院同意了，那么其他醫(yī)院就可以花更少的錢，取得更多的推廣效果。很多醫(yī)院怕不公平競(jìng)爭(zhēng)，也硬著頭皮簽下年單。此外，年單簽訂的廣告費(fèi)預(yù)算，必須在一年度的合同期內(nèi)花光。

　　牧天說(shuō)，北上廣深的年單一般在3月31日到期。前段時(shí)間，百度又在2014年的基礎(chǔ)上再漲價(jià)，很多醫(yī)院感覺(jué)被百度“綁架”了，被掐住了喉嚨，最后才“拍案而起”。

　　北上廣深以外的百度推廣采取代理制。在福建，莆田以北業(yè)務(wù)由福建百納在線代理，莆田以南由廈門易爾通代理。一家莆田醫(yī)院老總透露，福建的代理公司也會(huì)通過(guò)各類促銷方案讓醫(yī)院每年的百度投入都有增幅。受經(jīng)濟(jì)影響，如今醫(yī)院業(yè)務(wù)增幅每年差不多5%~10%左右，甚至虧本，但百度卻要求廣告投入年年漲，才招來(lái)集體“抵制”。

　　不過(guò)，上述各方的說(shuō)法，均未得到百度方面的證實(shí)。

遭惡意點(diǎn)擊 浪費(fèi)30萬(wàn)元廣告費(fèi)

　　莆系醫(yī)療與百度之間還有一個(gè)結(jié)——惡意點(diǎn)擊。

　　“光3月，我們因?yàn)楸粣阂恻c(diǎn)擊，就花了30萬(wàn)元的冤枉錢。”牧天說(shuō)，惡意點(diǎn)擊就是大批量點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)頁(yè)后就關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，也不咨詢，但醫(yī)院卻要為這次點(diǎn)擊埋單。“打個(gè)比方，1000次網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，可能帶來(lái)50個(gè)左右的有效咨詢，最后約20個(gè)客人上門，最終10人發(fā)展為新客戶。但遭到惡意點(diǎn)擊時(shí)，1000次點(diǎn)擊，可能都沒(méi)有一個(gè)咨詢，更形成不了消費(fèi)。按‘平均一次點(diǎn)擊20元’收費(fèi)，企業(yè)仍需要為此支付2萬(wàn)元的百度推廣費(fèi)用，但1分錢收益也沒(méi)有。”

　　牧天說(shuō)，他們最高一天曾遭到2000多次惡意點(diǎn)擊，賬戶上的錢都快花光了，最終只能關(guān)閉賬戶來(lái)阻擊惡意點(diǎn)擊。

　　記者從莆系醫(yī)療圈內(nèi)了解到，幾乎每家醫(yī)院都遭遇過(guò)惡意點(diǎn)擊。他們推測(cè)，惡意點(diǎn)擊的可能性有三：一是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)擊;二是百度及其百度代理公司點(diǎn)擊;三是百度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)擊。“最微妙的是，莆系PK百度之際，也是我們?cè)庥鰫阂恻c(diǎn)擊最為嚴(yán)重之際。”牧天說(shuō)。

　　對(duì)于這方面的指責(zé)，也未得到百度方面的回應(yīng)。

觀察 或“倒逼”行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　前日，記者聯(lián)系了代理福州地區(qū)百度推廣業(yè)務(wù)的福建百納在線公司副總吳修杰。其告訴記者，百納在線只是代理商，不方便發(fā)表對(duì)這次事件的評(píng)價(jià)。

　　這幾天，記者多次撥打百度總機(jī)電話。接線員轉(zhuǎn)至該公司公關(guān)部，不是占線，就是沒(méi)有回應(yīng)。截至發(fā)稿，尚未收到百度的任何回應(yīng)。

　　我省醫(yī)院管理專家張子平表示，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展不能單純依靠宣傳推廣，必須將醫(yī)療技術(shù)水平作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。這次事件，或促使莆系醫(yī)療行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，增加設(shè)備、技術(shù)、專家的投入，回歸醫(yī)療本質(zhì)。

　　莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東說(shuō)，其實(shí)這幾年，不少莆系醫(yī)療在做種種努力，逐步擺脫對(duì)搜索引擎的依賴，比如把資金放在引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)人才，通過(guò)提高醫(yī)療實(shí)力來(lái)吸引病人。（海都記者 章微）