電商不可阻攔之勢(shì)

　　中國便利店發(fā)展迅速，但電商渠道的增長(zhǎng)則更令人驚嘆。線上快消品銷售額2015年增長(zhǎng)高達(dá)36.5%，高速增長(zhǎng)的同時(shí)線上零售市場(chǎng)也在持續(xù)整合。排名前十位的電商快速消費(fèi)品的市場(chǎng)份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大電商的網(wǎng)上消費(fèi)支出份額高達(dá)55%。淘寶，天貓和京東仍然牢牢把控著中國電商市 場(chǎng)，而京東收購一號(hào)店之后將有望和天貓勢(shì)均力敵。與此同時(shí)，不少小電商公司也取得了令人矚目的成功，例如美妝平臺(tái)聚美優(yōu)品在2013到2015年間每年以6倍速度增長(zhǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)者樂蜂網(wǎng)在同期也達(dá)到245%的年平均增長(zhǎng)率（見圖11）。

圖11:線上零售市場(chǎng)中排名前四名的電商持續(xù)整合，但其余六家也保持快速增長(zhǎng)

　　線上快速消費(fèi)品的銷售增長(zhǎng)來源值得一提。我們的研究顯示，線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年，60%的線上零售額增長(zhǎng)為自然增長(zhǎng)，而2015年，線上零售額的自然增長(zhǎng)率為53%，47%的增長(zhǎng)來自于線下渠道轉(zhuǎn)換（見圖12）。

圖12:線上的增長(zhǎng)蠶食線下零售，但53%的增長(zhǎng)仍來自于自然增長(zhǎng)

　　線上快速消費(fèi)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要源自于銷量的大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，2015年線上銷量增長(zhǎng)了69%，即網(wǎng)購 者購買更多的產(chǎn)品，更頻繁地訪問購物網(wǎng)站，并在線上購買更多的品類（見圖13）。銷量的增長(zhǎng)甚至抵消了平均售價(jià)的下降（線上購物的平均售價(jià)在2014和2015年分別下降了7％和19％）。

圖13:平均售價(jià)下降，線上渠道增長(zhǎng)主要由銷量驅(qū)動(dòng)

　　平均售價(jià)下降是線上購物品類多樣化的必然結(jié)果。正如我們?cè)凇对?ldquo;新常態(tài)”下贏得中國購物者—2015年中國購物者報(bào)告系列二》中所述，最先在線上取得較高滲透率的品類（嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、護(hù)膚品及彩妝）以每公斤或每件單品計(jì)價(jià)的平均售價(jià)較高。隨著消費(fèi)者在線上越來越多地購買如酸奶、餅干、 牛奶和洗發(fā)水等平均價(jià)格較低的品類，線上購物的平均售價(jià)被拉低。如酸奶，衣物柔順劑等品類在2013到2015年的平均年增長(zhǎng)率高達(dá)57%，相比之下，如嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護(hù)膚品等平均售價(jià)較高的品類的平均年增長(zhǎng)率僅為15%（見圖14）。

圖14:線上購買品類的多樣化導(dǎo)致平均售價(jià)下降

　　中國消費(fèi)者在線上購買更多品類的同時(shí)，也不斷轉(zhuǎn)向線上購買進(jìn)口產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口快速消費(fèi)品在線上購買的可能性比線下高四倍（見圖15）。大約三分之二的線上零售為進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品，這是線下進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品市場(chǎng)份額的兩倍。對(duì)中國的零售商而言，促銷這一手段變得越來越重要。我們研究發(fā)現(xiàn)，2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的，而線下渠道的促銷銷量占比只有19% （見圖16）。