2016年中國快速消費品行業和零售業報告

來源:凱度中國 2016-12-01 09:10 http://www.fafqdl.cn/ 海峽都市報電子版

圖15:進口商品仍為線上快消品銷售的重要來源

圖16:快速消費品促銷時銷量占總銷量的份額穩步上升

　　中國消費者也不斷轉向線上購買進口產品。

雙十一現象

　　每年十一月，整個零售界都會將目光投向中國和其最受歡迎的促銷節日：11月11日光棍節。這是目前為止中國乃至全世界最大的線上促銷活動。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購物節當天取得了178億美元的銷售額，較2015年增長24%。移動端的購買不可思議地貢獻了82%的銷售額。來自235個國家的用戶參與了此次購物節，海外購比2015年上升60%。我們對雙十一線上促銷活動的銷售表現進行了深入分析，從中發現了幾大重要趨勢。雙十一活動能夠幫助線上滲透率較低的品類，如牙刷和洗發水品類，吸引更多的消費者（見圖17）。如圖所示，雙十一期間牙刷的銷售額增長了163%，洗發水的銷售額則提升了103%。線上滲透率相對較高的品類增長則較為緩和，嬰兒配方奶粉的銷售在雙十一期間僅增長了19%。

圖17:線上滲透率較低的品類在雙十一促銷期間銷量的增長更為突出

　　雙十一促銷一個明顯的現象就是在短期內將一些線下購買轉化為線上購買。

　　三種類型的購物者拉動了消費總支出的增長：

　　? 現有網購客戶在雙十一促銷期間購買更多，尤其是衣物洗滌劑、面巾紙和嬰兒配方奶粉等品類；

　　? 將購買需求推遲到雙十一促銷期間進行購買的網購客戶；

　　? 被線上促銷活動吸引開始購買新品類的網購客戶，比如在線上購買衣物柔順劑、洗發水和餅干品類。

　　我們比較了雙十一活動開始前四周，雙十一活動開始前48周和包括雙十一活動的四周的總銷售支出額，發現那些購買更多的老網購用戶僅貢獻了28%的增長，其余76%的增長都來自于所謂“新增”的網購用戶（見圖18）。

圖18:線上促銷有利于線上滲透率低的品類增長，主要因為雙十一促銷吸引了更多的消費者進行線上購買

　　“新增”的線上購物者分為兩種類型。大約有38%的消費者在過去的12個月內從未在線上進行過購物，這部分購物者經過雙十一活動的轉化，增加了該品類線上滲透率，并帶來了實際的線上零售增長。相比之下，另外約有62%的消費者在2015年曾有過線上購買行為，只是在雙十一開始前的四周未進行線上購買。他們可能是為了等到雙十一促銷期間再購買，也可能是僅購買一些不需要經常重復購買的品類。雙十一促銷一個明顯的現象就是在短期內將一些線下購買轉化為線上購買（見圖19）。這種現象在一些線上滲透率高的品類上最為顯著，例如嬰兒紙尿片的線上銷量份額在2015年雙十一期間一度達到55%，之后又回落到45%的正常范圍。

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