日前，安踏、361°、特步、李寧等四大國產(chǎn)運動品牌悉數(shù)披露2024年年報。綜合來看，四大國產(chǎn)運動品牌在整體營收上持續(xù)增長，領跑國內(nèi)市場，同時保持著增長的良好態(tài)勢。

　　營收增長中，也迎來了里程碑的跨越——以安踏、李寧、特步、361°為首的國產(chǎn)陣營全年總營收突破1230億元，首次超越耐克、阿迪達斯中國區(qū)總和（約750億元）。這也標志著中國品牌們從“追趕者”向“領跑者”跨越中又一次實現(xiàn)了突破。

　　里程碑的背后記錄著國產(chǎn)運動品牌2024年的一次次突破。從“超級安踏”的“千店千面”，到李寧牽手中國奧委會的“專業(yè)向上”，從特步在一場又一場馬拉松中“世界跑鞋”“戰(zhàn)略深化”，到361°亞運會IP全面合作中的“國際化突圍”……國產(chǎn)運動品牌在過去一年加快創(chuàng)新布局，用科技、創(chuàng)新，打造好產(chǎn)品、構(gòu)建新渠道、形成新優(yōu)勢。安踏的多品牌整合、李寧的專業(yè)深耕、361°的爆品策略及特步的跑步生態(tài)，共同勾勒出“差異化競爭”的新圖景。

　　盡管保持增長，但面對阿迪達斯、耐克等國際運動品牌巨頭，國產(chǎn)運動品牌也站在了“品牌出海”“價值上升”的關鍵期，挑戰(zhàn)與機遇并存。

　　今年伊始，包括安踏、李寧、361°等都加快了國際化布局。在國內(nèi)充分競爭中，國際化已經(jīng)成為國產(chǎn)運動品牌的必答題。

國產(chǎn)陣營持續(xù)崛起

　　增長成為國產(chǎn)運動品牌2024年度財報的共同關鍵詞。

　　去年，安踏集團以708億元營收穩(wěn)居榜首，同比增長13.6%，多品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力，其中，安踏主品牌突破了330億元，在大基數(shù)上，仍然實現(xiàn)了超過10%的增長，展現(xiàn)出品牌的增長潛力。安踏在單品牌上與李寧進一步拉開距離。

　　最后披露財報的李寧也交出了增長的答卷。2024年，李寧實現(xiàn)收入286.8億元，同比增長3.9%，創(chuàng)下新高。盡管增速有所放緩，利潤有所下滑，但李寧對中國奧委會的合作，也給市場帶來了未來信心。

　　去年，特步營收增加6.5%至人民幣135.772億元。值得一提的是，特步去年的凈利潤創(chuàng)歷史新高，達人民幣12.384億元，增長20.2%，是四大國產(chǎn)運動品牌中利潤增長最快的。

　　同樣業(yè)績喜人的還有361°，2024年集團實現(xiàn)營收同比增長19.6%，達人民幣100.7億元，成為第四個營收破百億的國產(chǎn)運動品牌，成為去年最大的黑馬。

　　361°營收首破百億，實現(xiàn)連續(xù)4年營收雙位數(shù)增長；毛利潤實現(xiàn)20.8%的增長，達到41.83億元，毛利率為41.5%，盈利能力進一步增強。目前來看，361°正在持續(xù)追趕特步中，有望實現(xiàn)超越。

　　在國產(chǎn)運動品牌的狂奔突進中，國際品牌仍在掙扎中恢復增長。

　　阿迪達斯公布的2024年度財報顯示，中國市場繼續(xù)成為公司業(yè)績增長的重要引擎。在本土化戰(zhàn)略推動下，該公司大中華區(qū)全年營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長。剔除匯率波動因素，阿迪達斯去年全球營收達236.8億歐元，其中大中華區(qū)營收比上年增長10.3%至34.6億歐元。

　　在其他運動品牌業(yè)績恢復增速或?qū)崿F(xiàn)高增長的同時，行業(yè)巨頭耐克卻還處于改革“陣痛期”。

　　根據(jù)耐克公布的2025財年第三季度業(yè)績，耐克實現(xiàn)營業(yè)收入同比下降9%至113億美元，凈利潤下降32%至8億美元。其中，大中華區(qū)市場營收同比下滑17%至17.33億美元。

主品牌主導增長

　　主品牌的強勁表現(xiàn)是各大國產(chǎn)運動品牌企業(yè)的增長關鍵。

　　對于安踏集團而言，安踏主品牌是該企業(yè)的關鍵核心。去年，安踏品牌收入增長10.6%，突破335.22億元，鞏固了中國運動品牌的領導者地位。其堅持“大眾定位，專業(yè)突破，品牌向上”的品牌戰(zhàn)略，多項創(chuàng)新變革成效顯現(xiàn)。安踏兒童首次營收突破100億元大關，成為國內(nèi)行業(yè)首個突破百億大關的兒童品類子品牌。安踏兒童持續(xù)夯實“專業(yè)兒童運動品牌”的品牌心智，品牌力及市場份額均領先行業(yè)。

　　無獨有偶，對于營收增長，特步也指出，主要由特步主品牌的穩(wěn)健表現(xiàn)，以及專業(yè)運動分部的強勁增長所帶動。報告期內(nèi)，特步主品牌收入增加3.2%至人民幣123.269億元，占總營收超90%。

　　盡管嘗試了多品牌運營策略，但李寧過去幾年的“折騰”證明，其在李寧主品牌上的專業(yè)化運營才是關鍵。去年，李寧主品牌營收仍然是李寧集團的最主要營收。李寧在逐漸剝離其他品牌業(yè)務。

　　從營收構(gòu)成看，361°主品牌業(yè)務依舊是營收增長的核心驅(qū)動力，兒童業(yè)務呈現(xiàn)出強勁增長態(tài)勢，電商業(yè)務表現(xiàn)仍然亮眼。其中，361°在運動童裝領域保持穩(wěn)定增長，2024年兒童業(yè)務收入達23.4億元，同比增長19.5%，占集團總營收的23.24%。

　　主品牌增長的背后，是國產(chǎn)運動品牌對創(chuàng)新研發(fā)投入的集體增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏集團去年在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入約20億元，創(chuàng)下新高，也帶給安踏多個爆款產(chǎn)品。專業(yè)突破下，安踏持續(xù)推進科技創(chuàng)新及商品轉(zhuǎn)化，核心科技已基本實現(xiàn)自主研發(fā)。基于自研科技平臺“安踏膜”、PG7中底緩震技術平臺的產(chǎn)品為年度銷售超百萬件的爆品，采用國家隊同款科技的安踏冠軍系列產(chǎn)品銷售實現(xiàn)高增長。

　　向科技要效益，科技已成為361°業(yè)績增長的內(nèi)生動力。去年，361°已取得專利633項，同比增加139項。

　　整體來看，361°從2019年至2024年研發(fā)投入從2.14億元提升至3.4億元，年均增長率10%，占總收入的比重在3.4%~4.2%之間波動，研發(fā)投入金額隨著營收增長呈上升趨勢。持續(xù)的高研發(fā)投入也收獲回報，其產(chǎn)品專業(yè)競爭力持續(xù)強化，在多個細分領域取得顯著成果。如在跑步領域，361°搭載CQT碳臨界跑步專業(yè)矩陣產(chǎn)品已經(jīng)助力千萬跑者沖刺賽道，旗下跑步代言人KassieDersehKINDIE、李子成等頂尖運動員屢創(chuàng)佳績。

差異化增長路徑

　　在國產(chǎn)運動品牌集體闊步向前的同時，新的增長分化也在發(fā)生。

　　作為國內(nèi)體育用品行業(yè)龍頭，安踏集團已經(jīng)實現(xiàn)了安踏集團與旗下亞瑪芬體育集團合并營收破千億的里程碑。安踏集團在國內(nèi)市場進一步穩(wěn)固了對耐克、阿迪達斯在中國市場的領先地位，并繼續(xù)擴大對李寧、特步、361°的領先優(yōu)勢。

　　多品牌戰(zhàn)略讓安踏集團的發(fā)展路徑在全球的體育用品行業(yè)中都屬“異類”。有業(yè)內(nèi)人士認為，安踏集團對于多個品牌成功運營經(jīng)驗相比于耐克、阿迪達斯等更加成功，也是其有更大增長潛力和抗壓韌性的關鍵所在。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏集團現(xiàn)有安踏、FILA兩個超200億大體量主品牌，此外，旗下迪桑特、可隆等品牌聚焦差異化高端運動市場，收入也突破100億元，達到106.78億元，同比增長高達53.7%。多品牌不僅覆蓋了不同年齡段消費者的運動產(chǎn)品需求，同時也覆蓋大眾體育與專業(yè)運動的多場景、多類別運動產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)全年齡段、全運動場景都覆蓋。

　　此外，亞瑪芬體育旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌在國內(nèi)市場也增速明顯，成為“中產(chǎn)三件套”的背后，是國內(nèi)增長的戶外運動等新興運動消費市場。

　　相比于安踏的多品牌運營，李寧正在回歸“最大單品牌”的策略，在轉(zhuǎn)型陣痛中聚焦專業(yè)賽道。去年，其跑步品類流水增長25%，赤兔、超輕系列銷量破1060萬雙。盡管籃球品類下滑拖累整體表現(xiàn)，但籃球品類仍然在國內(nèi)消費者中占據(jù)第一梯隊的位置。新年伊始，李寧宣布2025—2028年接棒安踏成為中國奧委會官方合作伙伴，加碼李寧單品牌在消費者中專業(yè)性的品牌“標簽”。

　　特步則在跑步賽道上越跑越清晰。去年11月完成戰(zhàn)略性剝離K·SWISS及帕拉丁業(yè)務后，特步重新調(diào)整戰(zhàn)略，聚焦跑步，并有效分配資源以優(yōu)化運營。

　　特步聚焦跑步的核心戰(zhàn)略，讓其成為中國精英跑者和大眾跑者最青睞的品牌。2024年，特步“專業(yè)影響大眾”的戰(zhàn)略已見成效，從之前成為三小時內(nèi)完賽的馬拉松跑者穿著率第一品牌，到如今在主要六大國內(nèi)馬拉松賽事中擁有最高的全局穿著率。

　　值得一提的是，索康尼和邁樂過去4年復合增長超100%。索康尼2024年突破人民幣10億元的收入，通過釋放與特步主品牌的協(xié)同效應，索康尼提升專業(yè)跑步裝備的競爭力，在2023年成為特步集團第一個實現(xiàn)盈利的新品牌。

　　361°之所以成為去年增長的“黑馬”，關鍵還在于其爆品策略。

　　近年來，361°走了一條獨特的道路——打造孵化多個自主IP賽事。361°細分市場，打造了跑步、籃球、女性、滑板、足球等多個細分領域的IP賽事，通過體育這樣一種超越性的語言與消費者進行溝通，進一步提升傳播效率，建立品牌認知。

　　去年，361°已頗具規(guī)模的“三號賽道”“觸地即燃”“女子健身局”等賽事活動不斷擴容，持續(xù)深化這些賽事的同時，361°還推出了“板上見”“場上說”等全新自有賽事及活動，將專業(yè)化運動場景拓展至滑板、足球等領域，為消費者創(chuàng)造更深度的產(chǎn)品體驗與價值場景。

　　拿下2025年哈爾濱亞冬會及2026年名古屋亞運會雙贊助權(quán)益，361°在未來幾年都值得期待。

渠道革新再加速

　　門店和電商渠道在2024年出現(xiàn)了較大的變化。

　　安踏主品牌是過去一年整個體育用品行業(yè)甚至紡織服裝行業(yè)中門店變革力度最大的品牌。

　　2024年，為應對消費者個性化和差異化需求日益強烈，新上任的安踏品牌CEO徐陽在投資者日上對外透露，要通過發(fā)展更多更具針對性的新業(yè)態(tài)，計劃推出“安踏競技場級”“安踏殿堂級”“安踏冠軍”“安踏作品集”“安踏超級奧萊”等門店形態(tài)，從而滿足不同細分人群對貨、場的不同要求和需求，達到精準服務、觸達顧客的目的，提升消費者體驗和復購。

　　從結(jié)果來看，全新的門店形態(tài)的運營表現(xiàn)顯著優(yōu)于傳統(tǒng)門店。根據(jù)公告，“超級安踏”兒童及家庭客流占比達三至四成，女性進店客流比例亦超過五成，均顯著高于傳統(tǒng)門店。部分“超級安踏”門店的店效已達傳統(tǒng)門店三倍。此外，安踏兒童推出全新的“安踏CAMPUS”校園特色門店，也已在一線城市高端商場開設門店，店效表現(xiàn)達到傳統(tǒng)兒童門店的兩倍，展現(xiàn)出顯著的增長潛力。5大創(chuàng)新店型實現(xiàn)店效顯著突破，在中國300個頂尖核心商場實現(xiàn)流水雙位數(shù)增長。

　　特步指出，受到索康尼在零售網(wǎng)絡管理方面取得卓越成果的啟發(fā)，特步將加大對特步主品牌直接面向消費者（DTC）戰(zhàn)略的投入，與顧客進行更深入及個性化的互動，增強品牌忠誠度，提高保留率。

　　而就在2月10日，特步公布了一系列資本運作計劃，特步籌資10億港元投入DTC。特步也指出，未來，特步主品牌計劃在目前經(jīng)銷模式的基礎上，逐步優(yōu)化其零售渠道結(jié)構(gòu)，以確保及時且精準的市場洞察，并最終推動業(yè)績顯著增長。

　　2024年，特步電子商務業(yè)務錄得約20%的強勁增長，繼續(xù)成為集團發(fā)展的強大增長動力。該分部占特步主品牌總收入超過30%，凸顯其在集團業(yè)務戰(zhàn)略中的關鍵角色。抖音、微信視頻號及小紅書等新興平臺成為表現(xiàn)突出的零售渠道，實現(xiàn)超過80%增長，并成功吸引更多追求互動式購物體驗的消費者。

　　在數(shù)字化浪潮的推動下，361°積極擁抱電商渠道，加大線上營銷投入，優(yōu)化電商平臺運營。361°通過電商渠道，及時響應消費熱點以匹配消費者需求，為消費者提供“高顏值、高科技、高價值”的產(chǎn)品，強化品牌電商渠道建設，推進品牌數(shù)字化升級。

　　在消費者分層策略上，361°主品牌憑借高質(zhì)價比在下沉市場滲透率達75.9%。

政策紅利疊加新興運動

　　2024年是全球體育大年，從游泳世錦賽到足球歐洲杯，從巴黎奧運會到世界羽聯(lián)巡回賽總決賽，各項頂級賽事接踵而來；網(wǎng)球四大滿貫賽事與熱度正酣的中網(wǎng)，點燃了大眾對于網(wǎng)球運動的新熱情；滑雪、登山、攀巖、徒步……越來越多的小眾運動也進一步激活了細分賽道的崛起。

　　不僅有賽事激活了運動市場，更有國家體育產(chǎn)業(yè)扶持政策加碼，全民健身與專業(yè)運動需求雙線增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年體育用品零售額同比增長11.1%。

　　不斷擴張的市場體量背后不僅有跑步、籃球等大眾運動的勃發(fā)，還有越野跑、飛盤、攀巖等小眾運動的興起。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年，國內(nèi)戶外運動、女子健身、可持續(xù)材料等領域爆發(fā)，冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破7200億元；政策推動“體育+康養(yǎng)”融合，老年健身市場年增速超25%。

　　在細分市場上，多個品牌在兒童運動板塊持續(xù)發(fā)力，其中，安踏兒童首次突破了100億元營收大關，特步、李寧、361°兒童業(yè)務板塊保持雙位數(shù)增長。

　　女性運動重新受到關注。去年，安踏收購的MAIAACTIVE在重新整合后，進入了正常的運營，加快了多個類型門店的布局。361°也切入女性用戶市場，“女子健身局”等IP，提升了女性消費者對該品牌的認可度和美譽度。

全球化布局加速

　　背靠中國市場的強大基礎，國產(chǎn)運動品牌去年下半年開啟加速品牌“出海”。

　　361°積極布局國際市場，產(chǎn)品在海外市場的美譽度逐步提升，2024年度國際業(yè)務取得收益人民幣1.853億元，占集團總收益約1.8%，在海外市場的銷售網(wǎng)點數(shù)量為1365個，網(wǎng)點覆蓋美洲、歐洲等國家和地區(qū)。

　　去年4月，361°海外電商獨立網(wǎng)站正式上線運營，成為全球消費者了解361°產(chǎn)品的全新窗口，361°品牌國際化戰(zhàn)略的進一步完善。2025年1月，361°于馬來西亞吉隆坡開設海外首家直營店，在東南亞市場邁出了重要的一步。

　　安踏品牌在國際化布局上已經(jīng)全面鋪開。去年，安踏品牌國際化步伐提速，現(xiàn)已布局東南亞、北美、歐洲、中東、非洲等核心海外市場。歐文系列籃球鞋全球多地發(fā)售全部售罄。作為首個中國品牌，安踏進駐全球最大運動用品零售渠道FootLocker及DSG等110家歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美等五大重點市場。

　　去年下半年，李寧宣布LNCo（李寧集團間接全資附屬公司）與FounderCo（李寧先生全資擁有公司）、紅杉中國管理的HongshanVenture和HongShanMotivation訂立認購及股東協(xié)議，成立合資公司，共同推進李寧品牌在中國內(nèi)地以外地區(qū)的獨家開發(fā)及經(jīng)營。

　　李寧的出海，事實上早有預兆。在去年半年報中，李寧公司就曾展望：“李寧將積極開拓新興市場，并制定針對海外市場的策略，力求在保持穩(wěn)健步伐的同時，實現(xiàn)海外市場破局。”

　　國產(chǎn)運動品牌以規(guī)模反超開啟新篇章，但高端化、全球化與可持續(xù)性仍是長期命題。

　　面對國際品牌在國際市場上的先發(fā)優(yōu)勢，以及新銳品牌（如On昂跑、HOKA）興起的競爭，2025年無疑是國產(chǎn)運動品牌國際化進程中的關鍵之年。

　　（記者 柯國笠 柯雅雅 董嚴軍）