在元宇宙和數(shù)字經(jīng)濟(jì)話題持續(xù)升溫的背景下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了數(shù)字營(yíng)銷、線上銷售新渠道等，還衍生出了一類全新的經(jīng)濟(jì)形式——虛擬（數(shù)字）時(shí)尚。隨著行業(yè)積極擁抱虛擬世界，時(shí)尚科技被推到了聚光燈下，新的焦點(diǎn)集中在了數(shù)字服裝和虛擬形象上。

　　連日來(lái)，中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，數(shù)字時(shí)尚正以一種更具視覺(jué)沖擊力和創(chuàng)新性的方式，表達(dá)品牌的身份和個(gè)性，探索新的可能，加速品牌破圈。

　　虛擬IP引起時(shí)尚變革

　　11日，在北京舉行的“茄克·天地間”茄克品類專場(chǎng)秀上，勁霸首度發(fā)布自有IP——勁H與霸H，以及它們的虛擬時(shí)空家園“勁象空間”。

　　勁H與霸H最初的形象靈感出自“勁三代”洪伯明的畫筆下。兩個(gè)虛擬人物，一個(gè)鏈接當(dāng)下，一個(gè)鏈接未來(lái)，不僅有著正面活力的年輕形象，在他們成長(zhǎng)的背景故事中，還寄托著42年歷史的中國(guó)時(shí)尚品牌與新時(shí)代年輕人“同年輕，共成長(zhǎng)”的情感價(jià)值。同時(shí)，勁霸男裝以此開啟探索品牌自有IP與消費(fèi)者的互動(dòng)陪伴方式，以流量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值賦能未來(lái)，實(shí)現(xiàn)新破圈。

　　融合品牌表達(dá)、服飾美學(xué)、未來(lái)科技、數(shù)字空間展覽于一體的“勁象空間”，是勁H和霸H的虛擬時(shí)空家園。“這里的每個(gè)空間，是感受與經(jīng)歷的集合，涵蓋了人類與宇宙、虛擬與現(xiàn)實(shí)、有限與無(wú)極，它們交織、鏈接、吸引、創(chuàng)造……這是勁霸男裝多元探索的‘有勁’想象。”洪伯明說(shuō)。

　　洪伯明自接掌品牌以來(lái)，不斷探索嘗試時(shí)代語(yǔ)境下，時(shí)尚品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)鏈接與對(duì)話交流。通過(guò)此次自有IP首發(fā)，勁霸男裝意圖提前建立與未來(lái)新一代消費(fèi)者交流的紐帶，將以更平等、更年輕的姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行交互，并通過(guò)2個(gè)虛擬IP人物及空間，以消費(fèi)者感興趣的形式鏈接他們，帶動(dòng)其產(chǎn)生對(duì)未來(lái)的憧憬和想象，邀約年輕用戶參與到品牌的未來(lái)里。

　　虛擬時(shí)尚的出現(xiàn)，總有很多破圈時(shí)刻。各大品牌的加持，讓虛擬時(shí)尚的關(guān)注度顯著提升。

　　同樣于SS23中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期間，安踏也攜手百度虛擬偶像希加加，亮相時(shí)裝周“時(shí)尚元宇宙”秀場(chǎng)。

　　在虛擬概念持續(xù)火熱的當(dāng)下，安踏以“重新想象運(yùn)動(dòng)”為主題，以百度虛擬偶像希加加領(lǐng)銜開場(chǎng)。AI數(shù)字人技術(shù)結(jié)合Style3D超未來(lái)運(yùn)動(dòng)虛擬時(shí)裝，帶來(lái)全新視角與場(chǎng)景，感受沉浸式虛擬走秀體驗(yàn)。

　　Style3D為安踏打造的虛擬時(shí)裝賦予設(shè)計(jì)更多靈動(dòng)。本系列以未來(lái)宇宙空間的運(yùn)動(dòng)為設(shè)計(jì)藍(lán)本，突破常規(guī)時(shí)尚概念，以及傳統(tǒng)布料的限制，融合現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)動(dòng)文化風(fēng)格，打造出虛實(shí)結(jié)合的設(shè)計(jì)敘事風(fēng)格，以及未來(lái)感、運(yùn)動(dòng)感十足的虛擬運(yùn)動(dòng)套裝，探索在虛擬空間的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展方向。

　　虛擬時(shí)裝制作過(guò)程，安踏將設(shè)計(jì)圖從圖紙變成3D可穿著的虛擬服裝，質(zhì)感、細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)出了高擬真的狀態(tài)，賦能虛擬時(shí)裝以質(zhì)感與生命力，打破現(xiàn)實(shí)的束縛，重新想象未來(lái)虛擬世界里的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。

　　安踏用實(shí)踐佐證，虛擬技術(shù)已經(jīng)涵蓋了當(dāng)今社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，超越了傳統(tǒng)意義上通過(guò)模特走秀展現(xiàn)服裝的方式，通過(guò)動(dòng)態(tài)特寫、靜態(tài)影像一樣可以一種鮮活的方式傳達(dá)給觀眾，進(jìn)行服裝方面的展示。

　　隨著VR、AI技術(shù)等興起，數(shù)字化體驗(yàn)已成為全行業(yè)想要擁抱參與的話題，人們不停地想象“萬(wàn)物數(shù)字化”“生意數(shù)字化”。而數(shù)字服飾已不是一個(gè)新概念，近年在各大品牌意想不到的跨界合作下，激發(fā)設(shè)計(jì)師呈現(xiàn)出不少前衛(wèi)的創(chuàng)意作品。

　　鏈接更多“Z世代”消費(fèi)者

　　嘗試以一種藝術(shù)化、潮流化、IP化的形式，豐富品牌故事的內(nèi)涵、增添人文溫度，并借此探索未來(lái)品牌與年輕消費(fèi)者的溝通方式——這是勁霸自有IP首發(fā)時(shí)，坦誠(chéng)相告的目的。

　　而事實(shí)亦是如此，人們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是虛擬人物，還是新潮、創(chuàng)意的虛擬時(shí)裝，都更能吸引活躍在“沖浪一線”的年輕一代。無(wú)法在現(xiàn)實(shí)世界中實(shí)現(xiàn)的天馬行空，如今卻可以通過(guò)高科技實(shí)現(xiàn)，這無(wú)疑能夠賺足話題與熱度。

　　虛擬時(shí)尚又稱為數(shù)字時(shí)尚，概括言之就是圍繞數(shù)字領(lǐng)域中服裝設(shè)計(jì)、收集和穿著的文化。這一概念在近兩年興起，一方面源自實(shí)體時(shí)尚行業(yè)，在疫情沖擊下主動(dòng)尋求將虛擬技術(shù)與時(shí)尚行業(yè)結(jié)合，另一方面也受到元宇宙的Avatar和虛擬平臺(tái)發(fā)展的刺激。

　　相關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，目前善用社交媒體的千禧一代有望推動(dòng)虛擬時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展，其銷售額有可能以250億美元的價(jià)格占據(jù)時(shí)尚市場(chǎng)份額的1%。

　　放眼未來(lái)，包括Meta等社交平臺(tái)主動(dòng)提出的平臺(tái)數(shù)據(jù)互通，將進(jìn)一步促進(jìn)虛擬時(shí)尚的普及。

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，在數(shù)字時(shí)代長(zhǎng)大的“Z世代”和年輕的千禧一代，模糊了現(xiàn)實(shí)和幻想，并培養(yǎng)了數(shù)字時(shí)尚客戶的關(guān)鍵特征。Lyst與TheFabricant聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告將這些客戶群體稱為“Digi-Sapiens”，在全球約有35億人，擁有超過(guò)55%的總購(gòu)買力。

　　BoFInsights的報(bào)告顯示：大約70%的美國(guó)普通消費(fèi)者（Z一代到X一代）認(rèn)為他們的數(shù)字身份很重要，65%的人認(rèn)為數(shù)字所有權(quán)很重要；50%的人有興趣在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買數(shù)字資產(chǎn)——無(wú)論是數(shù)字皮膚還是游戲、數(shù)字時(shí)尚、數(shù)字化身和/或NFT中的其他物品。BoFInsights是TheBusinessofFashion推出的數(shù)據(jù)和分析智囊團(tuán)，旨在為商業(yè)領(lǐng)袖提供專有和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究，以駕馭快速變化的全球時(shí)尚行業(yè)。

　　賽道出現(xiàn)，品牌如何利用？

　　大多實(shí)體時(shí)尚品牌的做法是，一方面推出自己的虛擬服裝，另一方面則通過(guò)聯(lián)名合作等多種方式占據(jù)虛擬時(shí)尚市場(chǎng)，或與游戲產(chǎn)品聯(lián)名、或與虛擬化身平臺(tái)合作、或與虛擬模特合作。

　　洪伯明則透露，潮玩、內(nèi)容、NFT、跨界將是勁霸男裝未來(lái)運(yùn)用這一全新虛擬IP的方向。“總體來(lái)講，我們將以它為載體去更多元地呈現(xiàn)，通過(guò)用年輕人更喜歡的方式去做鏈接。”

　　以年輕化的方式去觸達(dá)消費(fèi)者，和他們進(jìn)行互動(dòng)、溝通，完成虛擬價(jià)值的實(shí)現(xiàn)——勁霸男裝在內(nèi)的品牌布局和著眼的是未來(lái)。

　　作為具有消費(fèi)潛力的“90后”“00后”新世代人群，他們?cè)谏缃粩?shù)字媒體上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，而和這部分消費(fèi)者進(jìn)行溝通的場(chǎng)景和方式也依托于虛擬世界。隨著網(wǎng)絡(luò)身份的多元化，這些消費(fèi)者在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有著自己獨(dú)特的風(fēng)格和想要塑造的人物形象，人們想要表達(dá)自己、展示不一樣的自己，尤其是“Z世代”人群，他們更愿意在游戲里購(gòu)買皮膚，消費(fèi)習(xí)慣的改變讓游戲不僅增添娛樂(lè)屬性，同樣也具備了社交屬性。

　　對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，擁抱數(shù)字服裝、虛擬體驗(yàn)?zāi)茏屗麄兣c更多“90后”“00后”建立聯(lián)系，并且品牌在虛擬世界中也可以加深與消費(fèi)者之間的溝通方式，這種溝通方式使得品牌的參與感更加強(qiáng)烈。這一方式，無(wú)疑能夠幫助品牌拓展新消費(fèi)群體，收納養(yǎng)成用戶入池。

　　虛擬服裝、虛擬IP的明顯優(yōu)勢(shì)，就是可以幫助消費(fèi)者足不出戶就能感受高端品牌服飾，他們不需要去實(shí)體門店，價(jià)格也相對(duì)親民，通過(guò)數(shù)字服裝，就可以輕易穿上他們夢(mèng)想中的單品。這一定程度上幫助奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)了新人群的增長(zhǎng)，促成養(yǎng)成系消費(fèi)者的生成。

　　拉近消費(fèi)者與虛擬偶像距離

　　隨著元宇宙概念的爆火，虛擬偶像越來(lái)越多，品牌們也面臨著一些新問(wèn)題——虛實(shí)界限的多元突破口、重塑與“Z世代”消費(fèi)者的關(guān)系、如何給消費(fèi)者提供更多附加權(quán)益、行業(yè)營(yíng)銷模式的改變和顛覆……

　　2021年5月，以“AYAYI”為代號(hào)的銀發(fā)少女在小紅書走紅，隨后，AYAYI被官宣成為天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人；國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人花西子，氣質(zhì)淡雅，極具東方韻味。

　　和二次元虛擬偶像相比，這種通過(guò)技術(shù)合成、至多貼合真人感的“超現(xiàn)實(shí)虛擬形象”，在形象上更加去漫畫化，朝著真人實(shí)感轉(zhuǎn)變的同時(shí)也與當(dāng)下年輕群體的審美高度吻合。

　　與此同時(shí)，品牌也很關(guān)注虛擬形象的“內(nèi)里”，也就是性格人設(shè)。

　　AYAYI的首發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)是在小紅書，大眾對(duì)于小紅書的標(biāo)簽大多與時(shí)尚、潮流、藝術(shù)相關(guān)，而AYAYI在一炮而紅后，迅速以不同身份參與到時(shí)尚品牌的各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，例如活動(dòng)站臺(tái)、聯(lián)名合作、主題展覽……如此一來(lái)，其時(shí)尚高階的人設(shè)和藝術(shù)感就能通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)加深、強(qiáng)化。

　　另外，這些虛擬形象還擁有自己的社交賬號(hào)，在日常的動(dòng)態(tài)分享中，數(shù)字虛擬人將被賦予更豐富的人格、思想、行為，TA們所展現(xiàn)出的無(wú)異于真人的內(nèi)心世界，不僅讓虛擬偶像的內(nèi)涵變得更為豐富，更是品牌與消費(fèi)者情感溝通的重要橋梁。

　　尤其是“Z世代”消費(fèi)者。

　　在艾媒咨詢的《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》就提到，92.3%的虛擬偶像愛(ài)好者年齡在19歲到30歲之間，而“Z世代”就是該群體的重要組成部分。

　　這也給品牌們發(fā)射了一個(gè)信號(hào)：虛擬偶像需要隨著“Z世代”的主流需求進(jìn)行更迭革新，與年輕人搭建多面溝通觸點(diǎn)。

　　比如上文提到的外形與人格。

　　元宇宙背景下，虛擬偶像作為品牌傳播的新型媒介，在營(yíng)銷內(nèi)容和形式上也需要推陳出新，為品牌帶來(lái)新的想象空間。

　　此外，引導(dǎo)“Z世代”向上的正向價(jià)值，不僅能賦予虛擬偶像更強(qiáng)的生命力，同時(shí)也是最能觸動(dòng)年輕受眾內(nèi)心爆發(fā)的一個(gè)點(diǎn)。各維度價(jià)值的構(gòu)建，能夠助力打造“Z世代”虛擬偶像不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力，在吸引年輕粉絲的同時(shí)，持續(xù)深化虛擬偶像、品牌和用戶之間的情感羈絆。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，虛擬偶像的意義不止于營(yíng)銷工具，它是附加的品牌符號(hào)，更是數(shù)字品牌資產(chǎn)，其背后的情感投射和心理認(rèn)同能給品牌帶來(lái)意想不到的勢(shì)能影響，而這也對(duì)品牌的營(yíng)銷軟實(shí)力和技術(shù)硬實(shí)力提出了更高要求。

　　銷售過(guò)程中，高顏值的商品往往更容易產(chǎn)生正面反饋，虛擬偶像也是如此。一個(gè)更加時(shí)尚、潮流、符合年輕人審美的虛擬形象，不僅能夠得到更多關(guān)注，隨著與品牌的深度捆綁，也能讓品牌形象得到進(jìn)一步的鞏固和更加立體地呈現(xiàn)。

　　如今，不少虛擬偶像正通過(guò)多樣性的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容展現(xiàn)出豐富的人設(shè)與故事。但是，要想拉近“Z世代”消費(fèi)者與虛擬偶像之間的距離，僅靠單向的溝通輸出還不夠，品牌還需加強(qiáng)虛擬偶像與粉絲的雙向互動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“內(nèi)容共創(chuàng)”就是一個(gè)很好的手段，粉絲可以通過(guò)寫歌、繪畫、設(shè)計(jì)形象等形式，為虛擬偶像“生成內(nèi)容”。這種溝通模式可以加速粉絲與虛擬偶像之間的情感沉淀，從而建立起更為親密的關(guān)聯(lián)感。

　　在拓寬內(nèi)容邊界的同時(shí)，品牌還應(yīng)對(duì)虛擬偶像注入價(jià)值導(dǎo)向，讓虛擬偶像在與用戶互動(dòng)、溝通的過(guò)程中潛移默化地傳遞品牌理念，從而使得品牌價(jià)值觀在目標(biāo)用戶心中不斷深化，讓品牌形象更為具體化地呈現(xiàn)在用戶面前。

　　（記者 施珊妹）