­　　■本報記者 夏 芳

­　　進入2017年，國內(nèi)化妝品行業(yè)迎來降價潮，而進口化妝品品牌同時降價成為行業(yè)一道風景被外界關(guān)注。

­　　對于降價的理由，參與降價的企業(yè)均對《證券日報》記者表示，是為了迎合國家對消費稅的調(diào)整。

­　　在業(yè)內(nèi)人士看來，消費稅在彩妝行業(yè)占比重最大，國家提出降低消費稅利好化妝品行業(yè)，企業(yè)此時降價也是為了更好的抓住市場機遇搶占市場份額。

­　　進口化妝品迎來降價潮

­　　彼時，財政部、國家稅務(wù)總局宣布自2016年10月1日起調(diào)整化妝品消費稅政策，其中對普通美容、修飾類化妝品免征此前30%的消費稅，而高檔化妝品消費稅稅率降至15%，同時將進口環(huán)節(jié)消費稅稅率下調(diào)為15%。

­　　如今，距離降低消費稅政策實施3個月有余，在跨入2017年的時間節(jié)點上，歐美品牌雅詩蘭黛、歐萊雅，亞洲品牌愛茉莉太平洋中國幾乎同時發(fā)布降價聲明，一時間，降價潮在進口化妝品品牌沸騰。

­　　歐萊雅方面對《證券日報》記者表示，從2017年1月1日起，歐萊雅（中國）決定積極響應國家政策，下調(diào)旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產(chǎn)品的價格。

­　　不過，對于降價幅度及細節(jié)，歐萊雅表示不同的品牌降價的幅度不同，具體細節(jié)不便公布。

­　　《證券日報》記者也從雅詩蘭黛那里得到證實，從1月5日起，雅詩蘭黛下調(diào)部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價格。

­　　雅詩蘭黛表示，此次調(diào)整共涉及300多個單品，降幅最高達18%。其中雅詩蘭黛品牌三大明星粉底降幅約7%至10%，白金級奢寵臻采粉底液和沁水粉底液分別降價70元和40元。倩碧持久遮瑕粉底液30ml（魔妝點點棒）降幅16%，調(diào)整后建議零售價為295元；魅可定制無瑕粉底液降幅18%；而芭比波朗舒盈平衡粉底露SPF15 PA+下降8%，流云眉粉筆下調(diào)12%，新的建議零售價為220元。

­　　另外，韓國化妝品品牌愛茉莉太平洋中國也在1月3日宣布降價，其降價幅度最高達30%，愛茉莉太平洋中國舉動引發(fā)行業(yè)內(nèi)人士震驚。

­　　愛茉莉太平洋中國發(fā)給《證券日報》記者的降價聲明顯示，從1月15日起下調(diào)旗下唇部和眼部化妝品、指甲油及彩妝產(chǎn)品的零售價。而降價涉及蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋、雪花秀四個品牌327 個單品，零售價下調(diào)幅度為3%至30%。其中伊蒂之屋的小甜心透嫩唇蜜售價下調(diào)30%，雪花秀的采淡柔滑粉餅價格下調(diào)5%，蘭芝明星產(chǎn)品水漾隔離乳價格下調(diào)9%。

­　　對于降價的理由，雅詩蘭黛、歐萊雅和愛茉莉太平洋中國均對《證券日報》記者表示，降價是響應中國財政部于2016年9月30日頒布的關(guān)于化妝品消費稅政策調(diào)整方案。

­　　愛茉莉太平洋中國表示，此次降價將有助于促進國內(nèi)美妝市場的進一步發(fā)展，在提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)給中國消費者的同時，不斷優(yōu)化消費者的消費體驗，鼓勵、刺激和活躍境內(nèi)消費。

­　　值得注意的是，調(diào)整消費稅政策已經(jīng)出臺3個月，而此時選擇降價，是否另有隱情？

­　　對此，雅詩蘭黛方面表示，產(chǎn)品定價需要綜合考慮各方面因素，包括運輸倉儲、關(guān)稅、稅務(wù)、注冊費用等，公司會定期評估不同品牌和市場的建議零售價并適時對一些產(chǎn)品的建議零售價進行必要的調(diào)整。

­　　同樣，愛茉莉太平洋中國也表示，這么大規(guī)模的調(diào)價是一項非常復雜的工作，涉及品牌、財務(wù)、生產(chǎn)、物流及運營等各個方面，公司進行了大量、細致的準備工作，“我們在制定這一調(diào)價方案時，始終遵循最重要的目標——積極響應國家的消費稅政策，盡可能使消費者體驗到更具性價比的產(chǎn)品”。

­　　對于進口化妝品品牌集中降價行為，日化品牌專家馮建軍在接受《證券日報》記者采訪時表示，消費稅在彩妝行業(yè)內(nèi)的稅負最高，國家降低彩妝的消費稅對于化妝品企業(yè)來說無疑是利好。隨著跨境電商及海淘、代購等影響，國內(nèi)外化妝品的價格更加透明，它們選擇此時降價，也是為了搶占中國市場份額。

­　　降價背后為搶市場？

­　　據(jù)國家統(tǒng)計局匯總前11個月的整體數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份至11月份，社會消費品零售總額300560億元，同比增長10.4%；1月份至11月份化妝品零售總額1994億元，同比名義增長8.0%。

­　　雖然全球經(jīng)濟不景氣，但是國內(nèi)化妝品行業(yè)卻保持了增長，這從化妝品企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)中則一窺究竟。

­　　根據(jù)歐萊雅2016年第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度實現(xiàn)營業(yè)額增長速度是近4年來最快的，截至9月30日，歐萊雅集團營業(yè)額增長5.6%達61.5億歐元（合68.2億美元）。

­　　日本化妝品公司資生堂公布2016年前九個月業(yè)績顯示，在報告期內(nèi)，資生堂營收同比增長5.4%達到6227億日元，且受益于香水許可權(quán)及舊工廠的出售，凈利潤大漲135%，達到372億日元，營業(yè)利潤同比增長17.1%，達到387億日元。

­　　此次降價搶盡風頭的韓國第一大化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋集團，其發(fā)布的第三季度財報顯示，2016年第三季度，愛茉莉太平洋集團實現(xiàn)營收16543億韓元，同比增長22.9%；營業(yè)利潤為2197億韓元，同比增長16.7%。2016年前三季度，愛茉莉太平洋集團共計實現(xiàn)營收51333億韓元，同比增長22.1%；營業(yè)利潤為9485億韓元，同比增長26%。

­　　從上述數(shù)據(jù)可以看出，在2016年，進口化妝品品牌還是取得了不錯的業(yè)績。而在夾縫中生存的國產(chǎn)化妝品品牌卻表現(xiàn)一般。

­　　在日化專家于斐看來，化妝品企業(yè)的核心價值感不強，只有產(chǎn)業(yè)鏈沒有價值鏈。大家都在跟風模仿，造成產(chǎn)能增加庫存加大。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代，去庫存成為必然。

­　　于斐對《證券日報》記者表示，降價促銷是化妝品企業(yè)去庫存最有效的利劍，隨著更多的品牌加入到降價潮中，行業(yè)洗牌也將提速。

­　　而在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，受世界經(jīng)濟整體不景氣影響，高端化妝品品牌的日子在過去幾年中都不好過，但隨著國內(nèi)消費升級，大品牌化妝品從原來的個體消費變成規(guī)模化消費，降價雖然對企業(yè)來說減少了毛利率，但在規(guī)模效應下，企業(yè)的盈利能力也會增強。

­　　在業(yè)內(nèi)人士看來，在中產(chǎn)崛起之際，降價是為了更好的搶占市場份額。同時，降價必將縮小國內(nèi)外化妝品的價格差距。

­　　據(jù)一位在2015年赴韓國考察的人士對記者表示，愛茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋的某一款產(chǎn)品，在韓國本土的價格僅為90元，而國內(nèi)的價格是300元，同等產(chǎn)品不同價格曾令一起通往韓國的化妝品從業(yè)人員感到震驚，于是購買大量的韓國化妝品回國銷售。

­　　對于愛茉莉太平洋中國大手筆降價一事，在馮建軍看來，愛茉莉太平洋在中國市場的銷售額2016年達到55億元，是愛茉莉太平洋的第二大市場，隨著國內(nèi)消費者對韓國化妝品的青睞度越來越高，愛茉莉太平洋需要抓住機遇，降價也是為了滿足消費者對價格的心理平衡，來吸引更多的粉絲加入。

­　　在愛茉莉太平洋中國看來，價格調(diào)整對利潤或多或少都會產(chǎn)生一定的影響。但為了積極響應國家的消費稅政策，并使消費者真正從中受益。