原標(biāo)題：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父獲諾獎(jiǎng) 稱要“非理性”花掉獎(jiǎng)金

　　中新網(wǎng)10月10日電 綜合報(bào)道，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)所有參與經(jīng)濟(jì)行為的人都是“完全理性”，并以此為基礎(chǔ)，建立經(jīng)濟(jì)理論和模型，但人非圣賢，現(xiàn)實(shí)中人類(lèi)充滿不理性，容易導(dǎo)致行為與理論預(yù)測(cè)不符。為調(diào)和理論假設(shè)與現(xiàn)實(shí)的差異，全新研究領(lǐng)域“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”應(yīng)運(yùn)而生，近年更獲各國(guó)政府采用以推行政策。被視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父、提出“推手理論”的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞勒對(duì)這門(mén)學(xué)科作出杰出貢獻(xiàn)，9日獲頒本年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

　　瑞典皇家科學(xué)院形容塞勒是“將經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)結(jié)合”的先驅(qū)，他的研究令經(jīng)濟(jì)學(xué)變得更人性化。評(píng)審以三個(gè)有關(guān)人性的術(shù)語(yǔ)概括塞勒的貢獻(xiàn)，分別是“有限理性”、“社會(huì)偏好”以及“缺乏自我控制”，他的研究展示了這三種因素如何系統(tǒng)性地影響個(gè)人經(jīng)濟(jì)決策以至市場(chǎng)結(jié)果。

　　“心理賬戶”忽略大局影響

　　在有限理性方面，塞勒于1988年提出“心理賬戶”理論，指出人類(lèi)為了簡(jiǎn)化經(jīng)濟(jì)決策，會(huì)在腦海中創(chuàng)造不同的“賬戶”，只考慮每項(xiàng)選擇的個(gè)別影響，而非大局影響。

　　例如兩間手表行同一只表的售價(jià)相差100元，當(dāng)手表售價(jià)是1000元時(shí)，顧客會(huì)到較便宜的一家，但當(dāng)手表售價(jià)是1萬(wàn)元時(shí)，顧客便會(huì)覺(jué)得100元的差異“無(wú)傷大雅”，顯示人類(lèi)并非單純理性地思考每個(gè)決定可以節(jié)省多少錢(qián)。

　　“稟賦效應(yīng)”炒高二手樓

　　塞勒還提出所謂的“冰敷效應(yīng)”，亦即當(dāng)一個(gè)人擁有某項(xiàng)物品或資產(chǎn)的時(shí)候，對(duì)它的價(jià)值評(píng)估要大于未擁有它的時(shí)候，塞勒解釋這是由于當(dāng)人擁有過(guò)，會(huì)更害怕失去，亦即“損失厭惡”。這個(gè)理論可應(yīng)用在很多方面，比如在當(dāng)下樓市，很多業(yè)主會(huì)覺(jué)得自己的物業(yè)會(huì)比市價(jià)更值錢(qián)，于是二手樓叫價(jià)越來(lái)越高。

　　需求增時(shí)加價(jià) 失公平惹反感

　　社會(huì)偏好方面，塞勒對(duì)“公平”的理論和實(shí)驗(yàn)研究影響甚大，他指出企業(yè)雖然會(huì)在成本上升時(shí)加價(jià)，但當(dāng)需求增加時(shí)，企業(yè)或會(huì)顧慮到客戶觀感避免加價(jià)，例如下雨天很多人會(huì)買(mǎi)傘，如果商販突然將雨傘價(jià)格提高十倍，顧客便不會(huì)光顧。

　　“推手理論”助卡梅倫追稅款

　　對(duì)于缺乏自制的研究，則促使塞勒與另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家合作提出著名的“推手理論”。他指出人類(lèi)經(jīng)常受不住眼前誘惑，是導(dǎo)致退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃等長(zhǎng)線人生規(guī)劃容易失敗的主因。他認(rèn)為政府可提出更吸引的誘因，協(xié)助人們自覺(jué)儲(chǔ)蓄或采取其他決定。

　　英國(guó)前首相卡梅倫就曾參考“推手理論”，例如在追稅通知書(shū)上列明“你的鄰居大多已經(jīng)交稅”，結(jié)果真的有效追回稅款。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與現(xiàn)代金融學(xué)的基石“有效市場(chǎng)假說(shuō)”可說(shuō)是水火不容，后者堅(jiān)持假設(shè)所有市場(chǎng)參與者都是理性，股市再高也有高的道理，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為投資者不理性會(huì)制造泡沫。

　　今年，塞勒將會(huì)獨(dú)得900萬(wàn)瑞典克朗諾貝爾獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，在記者會(huì)上被問(wèn)到是否會(huì)“像常人一樣”花掉獎(jiǎng)金，他笑言“我會(huì)盡量以不理性的方式花掉”。