國產體育品牌再掀出海“熱”

來源:晉江經濟報 2024-11-19 10:47 http://www.fafqdl.cn/

　　上周末，美國市場著名運動產品連鎖經銷商SHOEPALACE位于美國達拉斯的門店迎來了中國品牌安踏的首次明星球鞋簽售發布會——安踏品牌代言人、達拉斯小牛隊明星球員克萊·湯普森現身門店，為美國球迷簽售發布。

　　有別于以往僅僅是短期借地發售，這次安踏的球鞋成為“常駐”產品。

　　無獨有偶，另一中國品牌李寧日前宣布，該品牌“聯姻”紅杉中國，以待敲開海外市場的大門。

　　歷經近幾年的狂奔突進，開拓海外市場已然成為中國運動品牌的下一個目標。“出海”熱的背后，不僅有對品牌產品的自信，更有中國品牌站在世界舞臺的共同夢想。

　　不約而同的選擇

　　時間回溯到2005年，當時的安踏集團還沒上市，在國內市場上，甚至在國產品牌中都屬于“落后者”。但當時，安踏就喊出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的豪言。

　　當時的豪言壯語正在成為現實。在安踏集團的品牌矩陣中，以亞瑪芬體育為國際化戰略的重要一環，安踏集團通過并購實現了“驚險一躍”，將始祖鳥、薩洛蒙等一眾國際品牌收入囊中，并在今年實現紐交所的上市，真正站在了世界舞臺。

　　如果說，亞瑪芬體育的并購更像是安踏集團過去十多年來品牌經營模式的“常規內的一次新探索”動作，那么安踏品牌的國際化，則是一個“超出以往的全新課題”。在出海上，安踏主品牌如今踏出了關鍵一步。

　　今年3月，以美國發售歐文一代的產品為起點，安踏品牌正式開啟全球化進程。ANTAKAI1在包括新加坡、達拉斯等在內的全球13座城市迅速售罄，幫助安踏迅速打響全球市場開拓的第一槍。在美國，安踏選擇在代言人歐文效力球隊所在城市達拉斯進行球鞋發售，以潮流精品店為渠道引發了排隊購買，后逐步釋放配色擴充到6家店鋪。

　　安踏品牌CEO徐陽在接受媒體采訪時表示，從2005年到現在，安踏一直在做全球化布局，所以要強調的是，全球化不是戰略轉型，這是安踏的戰略執行，是長期主義。

　　日前，徐陽在內部會議透露，安踏計劃明年將在美國開店，在全球化上，已先一步進入其“對標者”耐克的腹地。

　　作為國產品牌中的有力競爭者，李寧在進入美國這件事上也早有想法。無論是簽約名人堂球員韋德，還是此后多次成功簽約NBA球星，李寧在NBA這一北美主要體育賽事上的知名度明顯高于安踏主品牌。

　　但海外市場并未給李寧帶來太多營收。這一次，李寧也做出了動作。10月22日晚間，港股上市的國產運動品牌李寧發布公告，宣布LNCo（李寧集團間接全資附屬公司）與FounderCo（李寧先生全資擁有公司）、紅杉中國管理的HongshanVenture和HongShanMotivation訂立認購及股東協議，成立合資公司，共同推進李寧品牌在中國內地以外地區的獨家開發及經營。

　　李寧的出海事實上早有預兆。在今年半年報中，李寧公司就曾展望：“李寧將積極開拓新興市場，并制定針對海外市場的策略，力求在保持穩健步伐的同時，實現海外市場破局。”

　　有業內人士認為，李寧正在經歷國內市場的陣痛期，在“國潮”紅利褪去光環后，李寧繼續在市場開拓上有更多新的動作。

　　從市場發展來看，近幾年，抓住了國潮興起、國貨崛起的紅利，國產運動品牌加速在科技、設計、文化、營銷、產品、渠道等多個維度的升級，在國內“卷”出了一片天地，實現了國產運動品牌對國際兩大運動品牌的對壘甚至局部反超。中國國產體育品牌也走過了一段高速發展的美好時光。

　　目前國內市場已經日漸成熟，中國體育品牌也開始思考，如何更好地開拓新的海外市場。

　　不只有李寧，近年來，通過牽手大型賽事及外國國家隊等資源，361°、匹克、中喬等在部分新興市場獲得了不錯的表現。

　　盡管國產運動品牌上一波始于2016年的“出海潮”以整體失敗而告終，但對中國品牌而言，出海的“誘惑”一直存在，甚至在部分國家，國人自創的新品牌成為當地的“大牌”。

　　陌生市場不同模式

　　盡管利益誘人，但市場的“叢林法則”總會教育冒進者。

　　某品牌市場負責人就告訴記者，總結2016年左右的那一撥“出海”嘗試，不僅有國產品牌自身企業能量不足的問題，更大的問題在于對國外市場的“水土不服”。海外市場，每個國家和地區的市場情況、消費習慣等都不相同。

　　的確，在東南亞、中東非等市場，和國內市場類似，直營模式已被證明是行之有效的商業模式，經銷商、大商場等也是很好的選擇；而在美國，FootLocker和DICK'SSportingGoods（以下簡稱DSG）這樣的大零售商承擔了非常大的國際體育品牌銷售量，是包括耐克、阿迪達斯這樣的大品牌都要依仗的渠道。

　　此次李寧聯手的對象紅杉資本，在品牌出海上有最新的經驗。根據公開資料，紅杉中國在幫助中國快時尚品牌希音（SHEIN）出海的過程中扮演了重要角色，不僅參與了多輪融資，還通過其資源為希音全球化提供支持。紅杉資本的加入，對于李寧來說有了一本“出海參考書”。

　　相比于希音的“出海樣本”，安踏走的是“三步走”戰略，更遵循當地的零售鏈條。除第一步簽約歐文及基礎的渠道對接外，在第二步上，安踏以第一步的勢頭為“籌碼”，鏈接到珍貴的線下核心門店渠道資源。

　　今年9月28日，ANTAKAI1SPEED進駐全球最大的體育運動用品零售渠道之一的FootLocker，并以美國為主，輻射加拿大、英國、法國、意大利等五國的60家FootLocker核心門店及美國20家DSG門店銷售，同時，安踏品牌還上架了兩大零售商的電商網站，實現了對歐美主流零售渠道的真正入駐。這也標志著安踏品牌全球化實現了突破進展。

　　而在徐陽的規劃中，明年在美國開店則是第三個重要動作。

　　對于在國內經過渠道變革后，已經實現DTC占比超過60%的安踏品牌來說，國外傳統經銷無疑顯得有點“落后”。

　　“但這才是北美消費者真正的消費習慣。”一名在澳大利亞、美國常住的球鞋博主告訴記者，在美國渠道才是市場。

　　原來，不同于國內的零售體系，美國運動消費品的主流渠道多是按運動品類，而非品牌劃分的集合店。類似國內的運動品牌代理連鎖的滔搏和三夫戶外，美國市場最大的兩家零售商分別是DSG和FootLocker。

　　徐陽說，中國體育品牌出海一定要忘記自己在中國所有的光環，必須在海外市場重新定義自己，以全球的消費者為導向，滿足他們的需求，融入他們的生活。

　　一道必答題

　　相比于市場的誘人，更大程度上，海外市場是中國運動品牌們的終極目標。“每個人都想成為耐克、阿迪達斯。”一名主要品牌代工企業老板告訴記者，中國運動品牌中，以泉州、晉江為主，這群企業家骨子里不僅“愛拼敢贏”，還有“下南洋”延伸出的“出海”意識。

　　反觀國內市場，“內卷”也是出海的另一個因素。目前，國內運動市場盡管仍是“黃金賽道”，增速高于普通紡織品，但也即將進入紅海時代。見微知著，除了在細分品類市場，如網球、登山、攀巖等新興運動上，國內主流運動品牌還表現出積極姿態，在沖鋒衣、防曬服等品類，跑步、籃球兩大運動類別產品上，從中底科技配置到外觀造型，從消費者社群培養到IP自主賽事打造，國產運動品牌的“花樣”早就跑過了耐克、阿迪達斯兩大國際品牌。

　　而正向來看，北美是全世界體育用品最大的市場之一，單位消費水平高。其中，拿下美國市場具有標志性意義，將更好地輻射全球其他地區的消費者，帶來規模效應。

　　有別于“內銷轉出口”的通過跨境電商把產品照搬到海外的做法，安踏正在美國當地建立在地化經營模式。2016年安踏便在美國成立球鞋設計中心，今年正式升級為美國公司，這是一個大概30人規模的團隊。今年在美發售的ANTAKAI1Speed正是美國設計團隊的合作成果。

　　以全球化為目標，除美國外，自2022年開始，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國子公司及中東合資公司等，并于上述相關區域開設全新單品店。截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來西亞和越南等國家的門店數量達到約200家。

　　沒有放諸四海皆準的真理。過去30多年中，耐克、阿迪達斯一直都是安踏、李寧、特步、361°等競相模仿、追逐的“榜樣”“標桿”。但走到今天，技術、市場、人群、渠道、營銷都在變化，這也給新入局者“切”開了口子。

　　當中國面向世界市場的影響逐步增強，更多的中國品牌走向世界成為必然。“成為世界的安踏”不只是丁世忠的目標，走向全球更是中國運動品牌們的必答題。

　　再掀出海“熱”，新的故事正在書寫。

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原標題：國產體育品牌再掀出?！盁帷?/div>

責任編輯：凌芹莉