­　　原標(biāo)題：爭(zhēng)奪明星資源 直播平臺(tái)發(fā)力垂直化與社交化

­　　本報(bào)記者 汪傳鴻 北京報(bào)道

­　　導(dǎo)讀

­　　通常，秀場(chǎng)類(lèi)直播的前期投入成本不高，如果主播有簽約的經(jīng)紀(jì)公司，這些事務(wù)基本上交由經(jīng)紀(jì)公司來(lái)打理。但對(duì)于垂直類(lèi)直播，例如財(cái)經(jīng)、體育等領(lǐng)域，平臺(tái)主播需要更多地參與到內(nèi)容前期準(zhǔn)備中，這種嘗試的門(mén)檻也相對(duì)更高。

­　　在花椒直播位于奇虎360的辦公地點(diǎn)，不同會(huì)議室的名稱(chēng)用的是“柳巖”、“張繼科”等明星的名字。不難發(fā)現(xiàn)，如今各大直播平臺(tái)正奮不顧身地爭(zhēng)奪著明星資源。

­　　短期來(lái)看，明星帶來(lái)了大量的流量、關(guān)注度，也讓直播這件事變得更加“高大上”。但這也引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：盡管明星直播使得平臺(tái)的流量迅速上升，但用戶(hù)的留存度堪憂。

­　　換言之，用戶(hù)沖著明星來(lái)，也在明星離場(chǎng)后一哄而散。這種情況下，直播平臺(tái)必須拿出更多的對(duì)策。

­　　爭(zhēng)搶明星資源

­　　今年10月，花椒“拿下了”范冰冰：后者將會(huì)定期來(lái)花椒平臺(tái)上直播。盡管這對(duì)花椒而言十分有利，但“明星無(wú)法每天來(lái)平臺(tái)上直播，一個(gè)月有兩次已經(jīng)非常不錯(cuò)了。”花椒直播副總裁郭鶴告訴記者。

­　　相比之下，對(duì)于明星資源運(yùn)用得更加熟稔的，是微博投資的“一直播”：一直播推出明星直播的頻率更高，也能請(qǐng)到不少話題性強(qiáng)的明星。

­　　當(dāng)紅明星所代表的“頭部?jī)?nèi)容”，是直播平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。而明星帶來(lái)的新用戶(hù)獲取能力同樣也是驚人的：一場(chǎng)明星直播可能帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)同時(shí)在線用戶(hù)，而普通的模特和“網(wǎng)紅”，能帶來(lái)的用戶(hù)數(shù)往往在上千左右徘徊。

­　　“除了帶來(lái)巨大流量，明星的價(jià)值在于能塑造直播平臺(tái)的品牌。”郭鶴告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。長(zhǎng)期以來(lái)，“網(wǎng)紅”和秀場(chǎng)美女給人的印象和低俗沾邊，平臺(tái)希望逐漸洗掉這一印象。

­　　然而，由明星帶來(lái)的短期流量并不會(huì)停留在平臺(tái)上。“明星直播帶來(lái)的用戶(hù)留存度并不高，一般在10%~30%之間。”一位直播行業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

­　　那么，如何才能提高留存度，讓請(qǐng)明星的錢(qián)花得更有價(jià)值？郭鶴認(rèn)為，平臺(tái)需要填充中間層的網(wǎng)紅和底層的“素人”(即普通人，也指裝束清新的女孩子)群體。長(zhǎng)期來(lái)看，直播平臺(tái)需要向更加垂直化的領(lǐng)域發(fā)展。

­　　除此之外，向社交方向轉(zhuǎn)型也是直播平臺(tái)留住用戶(hù)的一種方式。以映客為例，“映客的目標(biāo)是成為升級(jí)版的Facebook。”這是映客CEO奉佑生給公司所下的“定義”。不過(guò)，規(guī)模是直播發(fā)展成為社交平臺(tái)的瓶頸之一。映客最近一次公布活躍用戶(hù)數(shù)是在今年10月中旬，映客直播副總裁梁志偉稱(chēng)，映客日活躍用戶(hù)超過(guò)1500萬(wàn)。

­　　在規(guī)模之外，秀場(chǎng)模式也是阻礙直播平臺(tái)“社交化”的原因。秀場(chǎng)模式下容易形成粉絲團(tuán)，但其本質(zhì)上還是一對(duì)多的傳播方式。當(dāng)用戶(hù)的注意力都集中在網(wǎng)紅身上，用戶(hù)之間的互動(dòng)行為就被削弱了。

­　　這種情況下，包括映客、花椒在內(nèi)的大量直播平臺(tái)紛紛上線了“查看附近的人”的功能，該功能可以使線上觀看轉(zhuǎn)化成線下交友，有點(diǎn)類(lèi)似微信初期和陌陌。

­　　探路“垂直化”

­　　眼下，直播平臺(tái)上活躍的主播群體大多十分雷同，主要由經(jīng)紀(jì)公司簽約模特和“網(wǎng)紅”組成。

­　　于是，不少平臺(tái)在嘗試向垂直領(lǐng)域推進(jìn)。花椒的策略是，在主頁(yè)推薦上按照多元化原則，提升直播類(lèi)目的豐富度，減少秀場(chǎng)類(lèi)直播在首屏上出現(xiàn)的比例。換言之，和普通秀場(chǎng)主播比起來(lái)，有一技之長(zhǎng)的主播獲得平臺(tái)靠前展示位的幾率更大。

­　　據(jù)悉，先知先覺(jué)的映客在運(yùn)營(yíng)策略上已淡化明星色彩，將素人作為主推的對(duì)象。

­　　值得一提的是，內(nèi)容的“垂直化”也給直播平臺(tái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。通常，秀場(chǎng)類(lèi)直播的前期投入成本不高，如果主播有簽約的經(jīng)紀(jì)公司，這些事務(wù)基本上交由經(jīng)紀(jì)公司來(lái)打理。但對(duì)于垂直類(lèi)直播，例如財(cái)經(jīng)、體育等領(lǐng)域，平臺(tái)主播需要更多地參與到內(nèi)容前期準(zhǔn)備中，這種嘗試的門(mén)檻也相對(duì)更高。

­　　此外，“對(duì)于直播平臺(tái)而言，例如新聞?lì)愋偷牟?bào)似乎并不能帶來(lái)打賞。”一位映客前員工向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，秀場(chǎng)模式已經(jīng)形成了一套商業(yè)模式，這種模式在垂直化遷移過(guò)程當(dāng)中并不能被完全照搬。

­　　“事實(shí)上我們可以看到兩類(lèi)直播平臺(tái)，一種采取完全開(kāi)放策略，由主播本身和第三方合作自主運(yùn)營(yíng)內(nèi)容；另一種則是由平臺(tái)來(lái)包攬策劃內(nèi)容。”微播易副總裁徐志斌告訴記者。目前，直播平臺(tái)上還未出現(xiàn)類(lèi)似微博、微信平臺(tái)上的自媒體生態(tài)。

­　　有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在刨除各項(xiàng)費(fèi)用后，目前極少有直播平臺(tái)能夠做到盈利。從成本和商業(yè)模式上看，垂直化發(fā)展對(duì)于直播平臺(tái)是一項(xiàng)頗為漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

­　　(編輯：黃鍇，郵箱：huangk@@21jingji.com)