輕奢品牌Michael Kors遭訴訟再遇信任危機(jī)
因過于快速擴(kuò)張而坐失“最佳單品”聲譽(yù)的輕奢品牌Michael Kors，在美國遭遇消費(fèi)者起訴價簽欺詐并賠償488萬美元才得以抽身。
據(jù)了解，兩名消費(fèi)者在紐約某法院狀告Michael Kors在產(chǎn)品標(biāo)價時使用“廠商建議零售價”和“我們的價格”兩種，并造成“我們的價格”相對便宜的氛圍誘使消費(fèi)者購買。但實(shí)際上“廠商建議零售價”表現(xiàn)產(chǎn)品則專供奧特萊斯店內(nèi)的產(chǎn)品使用，這個建議價格則從未真正的銷售過產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)為品牌在愚弄顧客。日前，雙方達(dá)成和解，Michael Kors同意將“廠商建議零售價”價簽取消，并用“Value”代替，并將為此支付488萬美元作為賠償。
這是繼Michael Kors發(fā)布上財年低于預(yù)期的利潤之后，又一次出現(xiàn)信任危機(jī)。前者曾導(dǎo)致公司股價跳水19%。就在訴訟所在的北美市場，財報顯示的上財年四季度銷售收入同比下滑7%。
Michael Kors此次陷入欺詐案件，背后是難以為繼的持續(xù)增長。財富品質(zhì)研究院院長周婷曾表示，在顧客消費(fèi)升級、熱衷個性化選擇的階段，新晉輕奢品牌曾業(yè)績暴增，但來自大量新開店面的銷售支撐，實(shí)際上難以獲得長期收益，終將遇到消費(fèi)者熱情減退，并重新理性審視品牌本身的品質(zhì)和價值。
而Michael Kors此次出現(xiàn)在價簽上玩“貓膩”，則會進(jìn)一步損失消費(fèi)者的口碑。同時，Michael Kors為了促進(jìn)銷售曾頻繁使用的線上線下折扣促銷，也正在損耗品牌的溢價內(nèi)能力。因此，品牌的毛利潤從上一年同期的59.9%下跌至58.4%。無時尚中文網(wǎng)奢侈品行業(yè)分析師唐小唐認(rèn)為，一旦出現(xiàn)惡性循環(huán)加劇，Michael Kors品牌將逐漸變得毫無價值。目前，北美地區(qū)占到Michael Kors業(yè)務(wù)的最大比重，中國還是品牌的初級市場，品牌計劃在香港地區(qū)設(shè)立配送中心。
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