“雙11”大幕拉開前，有人說“虛擬經濟好了，實體經濟困難”，有人質疑“雙11還有沒有存在的必要?”但就在閉幕那一刻，大家依舊很關心阿里的數字：“912.17億元”。

　　2009年以來，以七個“雙11”為背景的網絡消費，不僅改變了人們的購物方式，成了傳統商家擁抱互聯網的布道者，更改變了傳統消費結構，在投資疲軟、貿易乏力的當下，讓人們有更多理由“看多”未來。

　　“雙11”當天，國務院總理李克強主持召開本屆政府的第111次國務院常務會議，第一個議題就是部署以消費升級促進產業升級，培育形成新供給新動力，擴大內需。從消費到供給，這個微妙的變化不僅順應了消費結構的變化，也是中國產業升級和發展創新的重要成果。

　　“有人不看好中國經濟，但我們持續看好。”11月11日晚，阿里巴巴集團董事局主席馬云在水立方說，“中國未來5~15個月是個困難時期，但是未來10~15年是個好的時代。”

　　馬云在接受《第一財經日報》記者采訪時稱，以前中國消費者沒有自己的節日，“3·15”告訴消費者這個不能買、那個不能買，“雙11”是想告訴大家，世界上有這么多好商品觸手可及，“雙11我們至少要辦100年，會比阿里巴巴活得長。”

　無線端“完勝”背后：從“買買買”到消遣

　　2014年“雙11”，支付寶成交金額中移動占比42.6%，在阿里571億的總交易額中，無線成交243億;京東全天訂單量超1400萬單，移動端訂單量超40%。今年，阿里移動端的成交占比達到68%，京東截至昨日17時的數據也顯示，移動端訂單占比超過70%。

　　移動端的“完勝”對于“雙11”創始人逍遙子(張勇)來說，是一個非常有價值的數字，因為數字背后反映的是，如今的購物已不再是坐在電腦前動動鼠標，而是隨時隨地、線上線下邊界逐漸模糊的一種消遣方式。

　　既然是消遣就不光只有“買買買”，天貓和京東今年各辦了一場“雙11”晚會。天貓請了馮小剛任晚會總導演，還聯合了湖南衛視這一強大制作團隊，集結了包括TFBOYS、陳奕迅、蔡依林、華晨宇在內的明星陣容;京東這邊則聯合《中國好聲音》、《中國好歌曲》的制作團隊燦星制作，表演嘉賓囊括“好聲音”、“好歌曲”、“蒙面歌王”等當紅歌手，在CCTV-3播出。

　　“連平時只光顧菜市場和超市的爸媽都知道‘雙11’了，看晚會的時候還讓我幫他們下單。”一位“80后”消費者當天不單解決了自己購物車的“庫存”，還給父母們買了不少東西。

　　“雙11”晚會總策劃應宏在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，辦晚會是想借此重新解構娛樂和消費的關系，通過邊看邊買讓觀眾變成消費者，同時將家人從低頭秒殺重新拉回“客廳時代”。

　　對于消費者，今年“雙11”在移動端感受最深的恐怕是晚會現場的“搖一搖1元購”。用戶在看晚會時，頻繁用手機參與平臺和商家的各種優惠促銷和紅包派送，手機端、電視端、PC端打通互動。

　　這種互動方式給商家帶來了立竿見影的拉動效應。《第一財經日報》記者拿到的數據顯示，蔡依林代言的化妝品成為天貓化妝品類目第一;趙薇在天貓開設的紅酒品牌旗艦店訪問量也暴增10倍。

　　阿里巴巴集團2016財年第二財季報告顯示，移動GMV(成交總額)占到了整體GMV的62%，而上一財季該比例為55%，上年同期為36%，移動端成交占比增速明顯。

　　線上線下不再割裂

　　從2009年的27個品牌到今年的“萬店同慶”，“雙11”扮演了一個促使國內傳統商家擁抱互聯網的布道者角色，7年時間繪制出一幅商家成長圖譜。

　　今年的“雙11”還是阿里巴巴全渠道新商業生態的首次整體呈現。數字經濟和線下商業全面融合，蘇寧、銀泰、北汽、首旅集團等千余商家，全渠道打通用戶管理、商品管理和服務、物流等，聯動全國超330個城市18萬家商場或門店，共同參與“雙11”狂歡，與消費者實現“雙11”萬店互聯。

　　特步品牌創始人丁水波說，之前線上線下是分開的兩批貨，彼此間沒有聯動，今年“雙11”貨品都是整合在一起的，全國40多家分公司都有自己的倉庫，線上訂單會實時反映到各分公司，由分公司及時發貨，線上線下聯動起來，貨物之間不再是割裂的狀態。

　　上海家化聯合股份有限公司董事長兼總經理謝文堅對《第一財經日報》記者說，今年“雙11”家化主推線上線下聯動，互聯網不僅是增加一個銷售渠道，更重要的是和消費者進行互動和品牌宣傳，比如以母嬰為訴求點帶動旗下10個子品牌做宣傳聯動，在對抗聯合利華等外資大牌的競爭中找準自己的優勢。

　　華為榮耀在“雙11”當天的大部分時間內高居手機銷售量排行榜第一位。華為榮耀總裁趙明對記者說，華為手機是一種B2B銷售模式，以前主要和運營商對接;但榮耀品牌采取的是B2C模式，直接對接消費者。這在通過互聯網營銷減少中間成本的同時，也增加了品牌親和力。在目前手機品類線上線下銷售總體占比3：7的格局下，榮耀品牌已經做到60%以上通過線上銷售，全渠道正在到來。

　　商家的升級同樣助推著“雙11”銷售額的逐年飆升。當天7時45分，實時成交額超過了去年美國感恩節購物季(黑色星期五)PC端總成交額(65.6億美元);當晚10時30分，紐交所為2015天貓“雙11”全球狂歡節舉行遠程開市敲鐘儀式，這是紐交所首次為一家中國互聯網企業“開小灶”。“雙11”正在得到越來越多國際眼光的重視。

　　官方政策治理視角也在變

　　值得注意的是，官方的政策治理視角也在發生變化。

　　近日，商務部發言人沈丹陽在回應有人擔心“雙11”之后又會迎來一波實體店“關門潮”時表示，伴隨網絡零售的高速增長，“關閉退租”現象有所增加，這既是我國零售業加快結構調整和轉型升級的結果，也是零售企業優化資源配置和網點布局，提高自身競爭力的體現，對中國零售行業的持續健康發展是有利的。

　　官方數據顯示，前三季度累計增長6.9%，其中消費拉動4個百分點，比去年同期高出0.2個百分點。消費對GDP累計同比貢獻率也達到58.4%，顯著高于去年同期的51.2%。同時，社會零售品消費總額同比增速相對于固定資產投資而言異常平穩，甚至最近幾個月出現小幅反彈。

　　《第一財經日報》記者從阿里研究院獲得的報告稱，當前國內消費升級正從物質消費向服務消費轉變，從大眾排浪式消費向個性化多樣化消費轉變，從生存型消費向發展型享受型消費轉變，智能消費、綠色消費、旅游休閑、文化娛樂、養老健康逐漸成為新的消費熱點。

　　其中，互聯網消費不僅仍保持總消費增長最快的地位，而且互聯網消費的不同客體呈現出多元化特點。從具體業態來看，網絡購物依舊保持較高的增長態勢，成為引領消費增長的最大亮點。從消費熱點來看，智慧生活方式的到來帶動各種生活所需的終端熱銷，消費者對可穿戴設備、智能電視、智能手機等的消費意愿強烈。

　　“放眼世界，工業正在發生一場深刻的革命。我們必須要用新觀念推動國內產業升級，徹底摒棄計劃經濟年代形成的慣性思維模式。”李克強在昨日的會議上說，“要積極拉長產業鏈，搶占新市場，創造新供給，不斷適應和滿足消費者的新需求。”

　　更值得關注的是，隨著網絡海外購的常態化，出國掃貨的情況未來或將發生改變。僅以天貓國際為例，自2014年第一次全面參與阿里巴巴集團全球化“雙11”至今，天貓國際已幫助全球12個國家和地區開設了國家館與地區館，引入超過5400個國際品牌。

　　昨日，沈丹陽表示，商務部對引導境外消費回流工作高度重視，正在研究相關引導政策。2015年6月1日起，我國對14種日用消費品開展降低進口關稅試點，并下大力氣推動改善國內營商環境、拓展營銷新渠道、培育自主品牌等方面的工作。