“比賽第一，友誼第十四”“沒(méi)有假球，全是世仇”“爆火原因是，天時(shí)地利人不和”……隨著江蘇省首屆城市足球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“蘇超”）相關(guān)網(wǎng)絡(luò)熱梗的廣泛流傳，大眾體育賽事也迎來(lái)了新的關(guān)注熱度，贊助商數(shù)目也從開(kāi)賽時(shí)的6家一路飆升，其中，不乏肯德基、安井食品、伊利等食品企業(yè)的身影，與之進(jìn)行深度的品牌營(yíng)銷互動(dòng)。

　　隨著蘇超這股“熱氣”，大眾體育賽事這塊品牌食企營(yíng)銷的“香餑餑”再次引起了大范圍的關(guān)注。實(shí)際上，除了加大競(jìng)技體育賽事的贊助，近年來(lái)，盼盼食品、力誠(chéng)食品等本土品牌食企也不斷加碼城市馬拉松、越野賽、親子跑等大眾體育賽事，賽場(chǎng)所在城市的文體旅產(chǎn)業(yè)也能看到它們的身影。大健康趨勢(shì)之下，體育營(yíng)銷不僅成為食企品牌營(yíng)銷的“香餑餑”，在食品原材料、產(chǎn)品、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上也可看到其身影。

品牌加碼大眾體育賽事“熱”

　　談起大眾體育賽事，難免想起近期的流量熱點(diǎn)——“蘇超”。一個(gè)以江蘇省內(nèi)城市為隊(duì)名的足球比賽，只要身份證是本地的，或已在本地落戶，甚至只是在本地工作、學(xué)習(xí)，不管身在何處，是不是職業(yè)球員，只要有水平、有意愿，都能代表這個(gè)城市出戰(zhàn)，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度甚至趕上同期的歐冠，現(xiàn)場(chǎng)觀眾能上萬(wàn)，網(wǎng)傳贊助商席位一席300萬(wàn)元起。

　　值得一提的是，除了19家“蘇超”贊助商，參加“蘇超”的13支球隊(duì)也擁有各自的贊助商。僅從數(shù)字來(lái)看，“蘇超”的贊助商數(shù)量已超過(guò)2025中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽。

　　可以看到，在競(jìng)技體育的賽場(chǎng)之外，有熱度的大眾體育賽事贊助席位一席難求，已經(jīng)成為品牌食企合作的“香餑餑”。

　　近日，在剛剛升級(jí)為“世界田聯(lián)精英標(biāo)牌賽事”的2025多彩貴州馬拉松超級(jí)聯(lián)賽（第三站）暨貴陽(yáng)馬拉松上，3.5萬(wàn)名跑者開(kāi)跑，還可看到盼盼食品、力誠(chéng)食品等晉江食品企業(yè)的身影。

　　其中，盼盼食品攜“盼盼低GI無(wú)糖燕麥高纖餅干”等美味產(chǎn)品上陣，而力誠(chéng)食品則奉上了“力誠(chéng)控卡原切雞胸肉”“鱈魚(yú)王超長(zhǎng)發(fā)揮”和鱈魚(yú)竹輪等美味為跑者們補(bǔ)充能量。

　　“從2022年開(kāi)始，我們提出了‘百城馬拉松’的概念，就是要帶著我們的產(chǎn)品，助力百座城市的馬拉松賽事。”力誠(chéng)食品GTM中心總監(jiān)曾進(jìn)城告訴記者，企業(yè)從晉江馬拉松、廈門(mén)馬拉松等“家門(mén)口”的賽事開(kāi)始，加大與城市馬拉松、越野跑、親子跑等大眾體育賽事的合作，讓越來(lái)越多體育愛(ài)好者接觸、了解力誠(chéng)食品的產(chǎn)品、品牌。

　　據(jù)了解，僅今年截至目前，力誠(chéng)食品已持續(xù)贊助成都世遺馬拉松、石家莊馬拉松、長(zhǎng)春馬拉松等多場(chǎng)盛大賽事。在曾進(jìn)城看來(lái)，隨著大家對(duì)健康的重視程度與日俱增，有越來(lái)越多人加入體育運(yùn)動(dòng)之中，而大眾體育賽事發(fā)展越來(lái)越成熟，準(zhǔn)入門(mén)檻低，參賽體驗(yàn)也越來(lái)越好……可以看到，大眾體育賽事的火熱已經(jīng)成為趨勢(shì)，其目標(biāo)群體也越來(lái)越下沉。而力誠(chéng)食品主打健康、美味，兩者的目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合。此外，品牌營(yíng)銷已經(jīng)不再是大范圍投廣告就能完成觸達(dá)的時(shí)代，當(dāng)下消費(fèi)者獲得信息的渠道更加多樣化，要觸達(dá)他們既要原有的投放，也需要更多形式的品牌營(yíng)銷手段，實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)與品牌真誠(chéng)。

　營(yíng)銷細(xì)分聚焦“小”互動(dòng)

　　在“蘇超”賽場(chǎng)內(nèi)，來(lái)自各行各業(yè)的運(yùn)動(dòng)員為了各自所代表的城市揮汗奔跑；賽場(chǎng)外，從這場(chǎng)全民參與的體育賽事衍生出的消費(fèi)場(chǎng)景正在不斷釋放夏日消費(fèi)新的活力。

　　根據(jù)江蘇省商務(wù)廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月14日至15日舉行的“蘇超”第四輪5場(chǎng)比賽，各主場(chǎng)城市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的商業(yè)綜合體、住宿餐飲企業(yè)、生活服務(wù)業(yè)門(mén)店，銷售額較上個(gè)周末增長(zhǎng)48%，客流量增長(zhǎng)43%，相關(guān)數(shù)據(jù)“狂飆”。全省打造“蘇超聯(lián)賽+蘇新消費(fèi)”聯(lián)動(dòng)IP，疊加推出“跟著蘇超去購(gòu)物”“跟著蘇超品美食”“跟著蘇超去體驗(yàn)”系列活動(dòng)，從舌尖美味到購(gòu)物狂歡，一站式串聯(lián)吃喝玩樂(lè)購(gòu)，讓賽事熱度最大程度激發(fā)消費(fèi)活力。

　　讓賽事帶動(dòng)城市文體旅消費(fèi)成為許多城市舉辦大眾體育賽事的選擇，而現(xiàn)在的食品企業(yè)品牌營(yíng)銷也“進(jìn)化”了。曾經(jīng)食企體育營(yíng)銷聚焦“大”曝光，如贊助賽事、明星代言，高舉高打，廣而告之。而今，食企體育營(yíng)銷除了賽場(chǎng)上的品牌戰(zhàn)略，還聚焦在“小”互動(dòng)上，如將產(chǎn)品送上了賽場(chǎng)、賽道，為參賽選手和工作人員提供能量支持，在場(chǎng)外搭起臺(tái)子與觀眾做深層互動(dòng)，在線上結(jié)合熱門(mén)賽事、熱門(mén)選手、熱梗等更細(xì)節(jié)的內(nèi)容，與網(wǎng)友進(jìn)行“對(duì)話”。

　　如伊利選定了“蘇超搭子有伊利”的主題。在蘇超第四輪比賽前夕，伊利在南京上空放飛了1000架無(wú)人機(jī)組成“飛機(jī)”圖案進(jìn)行呼應(yīng)。伊利方面表示，希望通過(guò)一系列深度、有趣、接地氣的互動(dòng)，提升其在“蘇超”球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度，引發(fā)情感共鳴，并推動(dòng)在江蘇及周邊區(qū)域市場(chǎng)的滲透與增長(zhǎng)。未來(lái)，伊利還將考慮推出定制化聯(lián)名產(chǎn)品、組織球迷觀賽派對(duì)、提供專屬門(mén)票福利等。

　　而凍品品牌“鍋圈食匯”則選擇“玩梗”與蘇超球迷們進(jìn)行互動(dòng)，如在江蘇13市的樓宇LED大屏上梗王附體，“大聲打call”：“贏的城市不管能不能當(dāng)省會(huì)，反正鍋圈請(qǐng)全城吃小龍蝦”……這種“玩梗”營(yíng)銷在賽場(chǎng)之外有更多的傳播效能，無(wú)論是商店海報(bào)還是樓宇LED廣告，都會(huì)成為消費(fèi)者主動(dòng)分享的內(nèi)容，正好“踩”在了消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求點(diǎn)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向輸出也成為品牌與消費(fèi)者之間的雙向“對(duì)話”。

　　區(qū)別于競(jìng)技體育，大眾體育賽事的“全民狂歡”意味更濃，像“蘇超”這類從賽事、宣傳再到外界的討論上，都有一種久違的“松弛感”，企業(yè)從更細(xì)節(jié)處入手做品牌營(yíng)銷，反而能夠跟大家“玩到一起”，如果品牌的動(dòng)作很緊繃，就容易和賽事本身的內(nèi)容產(chǎn)生違和。當(dāng)然，企業(yè)也要拿出“誠(chéng)意”，認(rèn)真區(qū)分賽事屬性，從細(xì)節(jié)處入手，做好相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

體育營(yíng)銷可覆蓋全鏈路

　　體育營(yíng)銷除了給食品企業(yè)品牌營(yíng)銷提供一條“不會(huì)錯(cuò)”的路子，也給食品企業(yè)原材料、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及包裝設(shè)計(jì)等各方面提供更多參考，企業(yè)可以將體育營(yíng)銷做得更深層、更全面。

　　例如盼盼食品以“盼盼低GI無(wú)糖燕麥高纖餅干”為主要贊助貴陽(yáng)馬拉松的產(chǎn)品。馬拉松跑者多數(shù)是健康生活的簇?fù)碚撸瑢?duì)控糖、升糖等有明晰的概念。盼盼食品在此提出其賣點(diǎn)“無(wú)糖配方”“生糖指數(shù)≤49，好吃慢生糖”；而力誠(chéng)食品以“力誠(chéng)控卡原切雞胸肉”切入貴陽(yáng)馬拉松賽道，則是看到了馬拉松跑者對(duì)熱量、原材料等方面的關(guān)注度……每個(gè)點(diǎn)都可以精準(zhǔn)地“踩”在馬拉松跑者這一群體的關(guān)注點(diǎn)上，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

　　安井食品營(yíng)銷市場(chǎng)總監(jiān)魏克濤接受媒體采訪時(shí)表示，安井與“蘇超”的合作從6月13日正式開(kāi)始，以新品肉多多烤腸為主進(jìn)行嫁接，推廣渠道覆蓋線上與線下。安井經(jīng)銷商也在積極轉(zhuǎn)發(fā)造勢(shì)。其中，線上推廣包括微信公眾號(hào)、官方視頻號(hào)、微博、小紅書(shū)、抖音、門(mén)戶網(wǎng)站、經(jīng)銷商視頻號(hào)、電商應(yīng)用等，從安井美食的百變吃法到達(dá)人投放、借勢(shì)“蘇超”話題來(lái)聯(lián)動(dòng)安井品牌、行業(yè)深度報(bào)道，以及京東、天貓等店鋪結(jié)合主題搭建宅家看球囤貨場(chǎng)景等。線下推廣包括賽事現(xiàn)場(chǎng)、商超門(mén)店等，從賽場(chǎng)安井物料到商超海報(bào)陳列，再到以江蘇為主的經(jīng)銷商大戶結(jié)合“蘇超”熱點(diǎn)，不斷出品相關(guān)內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)線上、線下齊發(fā)力，并設(shè)置互動(dòng)送門(mén)票、限時(shí)折扣等各種活動(dòng)，熱度值拉滿，可謂360°全廣角營(yíng)銷推廣。

　　而在包裝層面，好的賽事資源和熱門(mén)選手資源一直是食企搶奪的重點(diǎn)。

　　在2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)期間，作為聚集亞洲40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、僅次于奧運(yùn)會(huì)的頂尖賽事，亞運(yùn)會(huì)吸引著全球人的目光。盼盼食品為亞運(yùn)特制“杭州亞運(yùn)會(huì)零食大禮包”。賽事期間，該禮盒在亞運(yùn)村超市、比賽場(chǎng)館各大盼盼食品售賣點(diǎn)排起長(zhǎng)龍，銷售人員幾乎每隔一刻鐘就要補(bǔ)貨一次。賽后，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員代表團(tuán)陸續(xù)離開(kāi)的身影中，也能看到他們手提該禮盒的情形。據(jù)科威特代表團(tuán)隨團(tuán)助理透露，科威特代表團(tuán)貴賓歸國(guó)前還特意問(wèn)詢并向盼盼訂購(gòu)一批純蛋糕。

　　實(shí)際上，品牌食企在競(jìng)技體育層面上的“玩法”，在大眾體育賽事上也可以再“玩”一次，只是需要更貼近大眾，打法也更細(xì)分。

　　（記者 劉寧）