衛浴行業小企業品牌建設道路曲折

來源:中國衛浴網 2013-03-12 15:32 http://www.fafqdl.cn/ 海峽都市報電子版

　　企業規模小、品牌集中度低、缺少行業知名品牌一直是衛浴行業存在的問題。事實上，在衛浴產業高速成長的十幾年時間里，尤其是近幾年，衛浴企業的品牌建設上并非毫無作為，只是這條品牌之路對于多數衛浴企業來說也并不平坦。

小企業的品牌建設"不堪重負"

　　"衛浴企業的品牌意識覺醒得還是比較早的，品牌建設的欲望也比較強，但無奈的是衛浴行業里多為中小型企業，對于品牌建設往往心有余而力不足。然而，品牌培育需要過程，更需財力去經營和維護，大量的資金投入品牌建設，已使很多衛浴企業不堪重負。"在房地產高速增長的年代，衛浴企業尚能維持，但近一兩年房地產市場的迅速降溫，使得衛浴企業處境艱難，這更加重了企業的品牌建設之累。

　　"由于衛浴產品對消費者來說，屬性、用途非常明確，不用再去做告知性的廣告，因此衛浴行業比較喜歡采用名人代言的方式做品牌推廣。據記者了解，目前聘請品牌代言人的衛浴企業有三四十家之多，其中不乏大陸乃至港臺一線明星。而更多的衛浴企業則選擇了在網上投放廣告。記者發現，目前，網絡上有眾多彈出式的衛浴品牌小廣告，在某些網站上甚至呈現鋪天蓋地之勢。

　　業內人士告訴記者，公司通過網絡進行廣告宣傳、品牌推廣已有三四年時間。這種方式雖然效果有限，但價格也較為低廉。

品牌建設缺乏專業和技巧

　　業內人士認為，品牌決定價值，衛浴企業能否長久立足于這個充滿競爭的行業中，關鍵在于能否樹立品牌價值和品牌傳播理念。

　　事實上，很多成長中的衛浴企業，已經意識到了品牌價值理念傳播的重要性，只是由于傳播方法欠妥，而沒有達到預期的效果。王永林坦言，目前，衛浴企業在品牌建設方面存在的主要問題是缺乏品牌傳播理念，品牌傳播手段和方法單一。

　　許多衛浴企業面臨"品牌宣傳難見效"的困境。這與衛浴是一個低關注度行業有關，許多消費者對衛浴品牌不了解，也不關注。但在此前提下，衛浴行業依然有廣闊的推廣空間。業內人士分析認為，品牌傳播不再僅僅是廣告宣傳。以往衛浴企業采用的"公司網站+企業畫冊+形象廣告"的模式已經不能順應新形勢、新市場的需求。這種模式的作用往往只體現在招商階段，而對銷售環節的意義并不大。衛浴企業需要摸索新的宣傳、推廣手段。

品牌造假玩貓膩

　　在品牌建設上，一些衛浴企業不但有所作為，而且還"做"過了頭。衛浴行業目前普遍存在且屢禁不止的品牌造假現象已屢遭詬病。

　　"由于近年來在食品行業連續發生的國家免檢產品質量問題，尤其是2008年的"三鹿奶粉事件"，目前，"中國名牌"、"中國馳名商標"、"國家免檢產品"都已取消，但不少商家仍在拿這些名號做噱頭。"王永林告訴記者，這其中有的只是幾個單位聯合起來給自己做虛假的品牌宣傳，有的則是出點錢買一個名號回來。

　　對此，一些業內人士在采訪中感嘆道："虛假水分太多了。有的小衛浴廠，產值都不超過5000萬元，它居然敢號稱是"中國品牌500強"。中國有那么多的衛浴品牌，達不到相當規模的企業怎么可能成為500強?這些都是品牌上的虛假宣傳，消費者不了解的，就被忽悠了。"而談到品牌造假的根源問題，中國林產工業協會顧問張森林認為，目前的衛浴行業遠未成熟，尚處于野蠻競爭、小國林立的"春秋時期"，再加上行業標準缺失、監管不到位，一些企業便得以魚目混珠。

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