美國彩妝品牌露華濃$4.2億收購伊麗莎白雅頓

來源:億邦動力網(wǎng) 2016-06-17 22:29 http://www.fafqdl.cn/ 海峽都市報電子版

　　美國彩妝品牌露華濃（Revlon）以每股14美金的價格收購美妝護(hù)膚品牌伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden）公司。這項(xiàng)交易花了露華濃4.2億美金的現(xiàn)金。加上雅頓4.5億的債務(wù)，該交易使得伊麗莎白雅頓總估值達(dá)到8.7億美元。

　　露華濃在官方新聞稿中提到這個收購能讓他們延展產(chǎn)品線：露華濃以彩妝和美發(fā)產(chǎn)品為主，而伊麗莎白雅頓雖然有彩妝線，但是以護(hù)膚系列和香水產(chǎn)品為主，二者在品類上互補(bǔ)。另外露華濃也能依靠伊麗莎白雅頓擴(kuò)展高端渠道（如旅游零售）；二者還希望共同擴(kuò)展國際市場，提高競爭力。

　　收購之后，露華濃加上雅頓的年銷售額將達(dá)到30億美元左右。露華濃預(yù)計(jì)可替兩家公司每年節(jié)省1.4億美元成本。

　　這兩家公司近年的表現(xiàn)都不算理想。

　　伊麗莎白雅頓從2013年開始銷售額開始萎縮，并且進(jìn)入虧損狀態(tài)。2015財(cái)年它的銷售額為9.71億美元，虧損達(dá)到2.46億美元。其中，伊麗莎白雅頓品牌銷售下降12%，而公司名下的名人系列香水下降19.2%。目前雅頓在中國大陸有90家專賣店。2015年它在中國區(qū)的銷售額為2060千萬美元，同比下降38.3%。

　　相比而言，露華濃的近況稍好一點(diǎn)。自從重組之后，露華濃2014年銷售額有所增長，并且扭虧為盈。2015年它的利潤同比增長37.2%。2016年第一季度，它的銷售額增長0.3%（恒定匯率下為3.6%）。露華濃在美國彩妝市場的份額排名第三，僅次于歐萊雅和雅詩蘭黛公司。

　　對于中國消費(fèi)者來說，露華濃不是一個陌生的名字。它是最早進(jìn)入中國的彩妝品牌。但是在2014年年初，露華濃停止了在中國市場的運(yùn)營。當(dāng)時，中國區(qū)的銷售額只占總收入的2%。當(dāng)時失敗的原因比較復(fù)雜，其中包括市場營銷不到位和定位模糊等。

　　他們面臨的問題有些類似：產(chǎn)品形象老化、市場營銷不夠新穎、比較依賴美國市場等。無論是平價彩妝還是中高端護(hù)膚品牌的競爭愈加激烈了，這次收購是否能讓露華濃和伊麗莎白雅頓兩個品牌重新煥發(fā)生機(jī)，還很難說。