誰是Burger Queen揭曉！從“王的征婚”看漢堡王“心機(jī)”
調(diào)查顯示，現(xiàn)代女性在婚姻家庭及生活方式上，雖然擁有了更多的自主權(quán)和參與性，但在社會(huì)性別角色意識(shí)中傳統(tǒng)色彩依然濃重。這也就解釋了為什么商家天天高呼“女神”、“女王”，卻并不能真正打動(dòng)女性的原因——在角色意識(shí)上，她們對(duì)自己的認(rèn)可度并不高。正如漢堡王視頻所展現(xiàn)的，大多數(shù)女性并不覺得自己會(huì)是“Burger Queen”。
由此，無論是漢堡王官方微信的H5游戲頁面，還是路人采訪視頻，漢堡王此次最終的落腳點(diǎn)都是“素人”、“治愈系”的。“釋放最真實(shí)的自己，就是女王!”當(dāng)用戶打開漢堡盒蓋的一瞬間，也就接收到了不同程度的感動(dòng)、自信。同時(shí)，這一創(chuàng)意也折射出漢堡王關(guān)懷每一位顧客、擁有更好服務(wù)和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。
最高明的營銷，是“價(jià)值觀”輸出
在業(yè)內(nèi)，漢堡王一直以“不拘一格”著稱。在美國，它與麥當(dāng)勞的互黑、對(duì)撕歷史，可以追溯到N多年前，每次都能刷出新高度。在人們印象中，漢堡王無論是產(chǎn)品還是整體形象，都傾向于“有料”、“有種”的硬漢風(fēng)格。此次大打柔情牌，卻讓消費(fèi)者看到了其柔軟的一面。
“在新消費(fèi)時(shí)代，如果僅僅以簡單的收入、年齡等來劃分消費(fèi)者群體是徒勞的。任何企業(yè)都已經(jīng)做不到對(duì)消費(fèi)者隨意控制，正確的做法只能將品牌交給消費(fèi)者決定。”漢堡王首席市場營銷官王威表示：“只有當(dāng)品牌擁有了鮮明的道德、價(jià)值觀形象，才能吸引相同價(jià)值觀的消費(fèi)者群體。”
此次“尋找Burger Queen”活動(dòng)，漢堡王在女性群體中引起了強(qiáng)烈共鳴，堪稱一次漂亮的“價(jià)值觀”輸出：它不光產(chǎn)品“有料”、服務(wù)細(xì)致，更是一個(gè)有“溫度”的品牌。“通過打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，從而引領(lǐng)消費(fèi)者采取行動(dòng)，做出購買決定。”而這，也正是漢堡王的“心機(jī)”。
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