瀏覽國(guó)家博物館（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)博”）在電商平臺(tái)上的首頁(yè)，一個(gè)設(shè)計(jì)精美的“斗轉(zhuǎn)星移小夜燈”排在首位。復(fù)古的木制底座，亞力克材質(zhì)的圓盤(pán)上，LED燈條大有來(lái)頭。這下發(fā)光的細(xì)線(xiàn)和星星點(diǎn)點(diǎn)勾勒出來(lái)的“星空”圖案，來(lái)自宋代的“天文圖”碑拓片。

　　商品留言區(qū)國(guó)博文創(chuàng)的粉絲們褒獎(jiǎng)聲一片“濃濃的文化氣息，好看!”

　　曾幾何時(shí)，文物是博物館“深宮大院”里高冷、神秘且古老的存在，而如今卻化身“網(wǎng)紅”，成為各類(lèi)電商平臺(tái)上撒嬌、賣(mài)萌、小清新、文藝范的能手。

　　從故宮到國(guó)博，再到地方的一些文化單位，近年，各類(lèi)文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)集體突圍，紛紛加入文創(chuàng)行列，各類(lèi)爆款、網(wǎng)紅產(chǎn)品遍地開(kāi)花，風(fēng)景這邊獨(dú)好。

　　從當(dāng)年游客眼中“又貴又無(wú)特色”的紀(jì)念品，到如今讓買(mǎi)家愛(ài)不釋手的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，短短幾年間，一個(gè)新文創(chuàng)黃金時(shí)代已然來(lái)臨。

　　新文創(chuàng)遇見(jiàn)新青年

　　“除了小夜燈，國(guó)博還推出了‘杏林春燕’首飾、‘芙蓉出水’保溫杯等文創(chuàng)產(chǎn)品，都很亮眼。”12月24日，95后大學(xué)生王博文在刷國(guó)博天貓。

　　“新年多吉慶新春禮盒”中2020春節(jié)福字、對(duì)聯(lián)紙、年畫(huà)、紅包，應(yīng)有盡有。每一件文創(chuàng)產(chǎn)品上的圖案、設(shè)計(jì)，均有出處。從“打圍比點(diǎn)玩骨牌”到“金銀滿(mǎn)囤慶豐收”，這些反應(yīng)古人春節(jié)景象的形象均來(lái)自于國(guó)務(wù)院公布的首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的天津楊柳青木板年畫(huà)。

　　從幾十元的配飾，到數(shù)百元的首飾，國(guó)博文創(chuàng)產(chǎn)品，相當(dāng)豐富。其中，價(jià)值25元的“龍形金步搖夜光書(shū)簽”，單品在一個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售量就達(dá)到6.29萬(wàn)件。

　　除了線(xiàn)上的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮角樓咖啡等線(xiàn)下網(wǎng)紅點(diǎn)，也是王博文和小伙伴們經(jīng)常打卡的地方。

　　“最近看上了故宮一款糕點(diǎn)，也很不錯(cuò)，準(zhǔn)備入手。”

　　春節(jié)臨近，博物館界的網(wǎng)紅——故宮，聯(lián)合北京三禾稻香村推出“福獸滾滾來(lái)——2020年故宮春節(jié)糕點(diǎn)”。精致的糕點(diǎn)之上，呆萌可愛(ài)的動(dòng)物畫(huà)像，更是讓故宮再圈一波粉。

　　除了“2020故宮福桶”，故宮文創(chuàng)從彩妝、文具手賬到陶瓷、服飾包袋，一應(yīng)俱全。從出版物故宮日歷到日用品：紫檀護(hù)膚五件套、溪茗壺，到故宮動(dòng)漫《故宮回聲》、故宮輸入法皮膚“海錯(cuò)圖”，再到故宮游戲《太和殿的脊獸》《皇帝的一天》。單品“故宮小確幸筆記本”銷(xiāo)售了近10萬(wàn)本。

　　除了博物館業(yè)，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，其他領(lǐng)域大批文創(chuàng)產(chǎn)品紛紛面世。2019年5月，西安話(huà)劇院優(yōu)秀劇目《柳青》獲文華大獎(jiǎng)后，推出包括快板王手辦、U盤(pán)、書(shū)燈、掃帚掛件、快板、T恤、茶葉罐在內(nèi)的19類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，其獨(dú)到的設(shè)計(jì)俘獲不少觀眾青睞。

　　2019年8月，由清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近兩年電商平臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，淘寶、天貓平臺(tái)2019年的成交規(guī)模相比2017年增長(zhǎng)了3倍。過(guò)去一年，淘寶、天貓博物館旗艦店的累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)量16億人次，是全國(guó)博物館線(xiàn)下接待人次的1.5倍，其中有1億用戶(hù)是90后。

　　數(shù)據(jù)表明，上網(wǎng)買(mǎi)文創(chuàng)已成為年輕人的消費(fèi)新趨勢(shì)。

　　跨界與破壁

　　2020年，故宮將迎來(lái)600歲生日，作為國(guó)內(nèi)文博界較早嘗試做文創(chuàng)的文化機(jī)構(gòu)，推出的各種兼具實(shí)用性和藝術(shù)美感的產(chǎn)品，一直深受消費(fèi)者喜愛(ài)。2018年故宮口紅引發(fā)搶購(gòu)潮；2019年4月面世的故宮“初雪”調(diào)料罐又成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品；近日，“帶故宮喵回家”，又成新創(chuàng)意。

　　90后白領(lǐng)杜云飛說(shuō)，他經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。在他看來(lái)，“買(mǎi)這些文創(chuàng)產(chǎn)品，已不僅僅是看中它們的實(shí)用價(jià)值，更重要的是審美價(jià)值。就像有人收藏‘盲盒’一樣。”

　　清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長(zhǎng)殷秩松表示，好的博物館文創(chuàng)把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，讓大眾可以更親切、更生活化地接觸文化遺產(chǎn)。

　　曾幾何時(shí)，文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是數(shù)年前人們記憶中的“紀(jì)念品”，是游客們參觀之余的選擇，并未真正進(jìn)入人們?nèi)粘ＯM(fèi)的視野。

　　早在2010年10月，故宮就已經(jīng)在線(xiàn)上售賣(mài)周邊產(chǎn)品。2013年，故宮更以顛覆性的“賣(mài)萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，從此走上了超級(jí)網(wǎng)紅之路。

　　同年，時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔提出了“文化產(chǎn)品不僅要有文化，更要有創(chuàng)意”的觀點(diǎn)。他說(shuō)，博物館不應(yīng)該冷酷，不該把過(guò)去的文物冷凍在這里。

　　除了故宮博物院外，中國(guó)國(guó)家博物館，秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館、頤和園、國(guó)家寶藏等24家均已入駐電商平臺(tái)。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析：“原來(lái)的博物館都是在‘四堵墻’之內(nèi)，而電商平臺(tái)的存在，讓我們沖破了‘四堵墻’，更日常地進(jìn)入公眾視野。”

　　2019年七夕期間，中國(guó)探月和棒棒糖品牌crafted進(jìn)行跨界合作，這個(gè)系列商品上線(xiàn)當(dāng)天就爆賣(mài)了10萬(wàn)份。

　　探月項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在事后這樣感慨：棒棒糖的一小步，探月的一大步。

　　政策與平臺(tái)，兩只“看得見(jiàn)”的手

　　從故宮喵到唐妞，從雪糕、糕點(diǎn)到口紅，博物館文創(chuàng)刷流量的勢(shì)態(tài)，可謂一浪更比一浪高。然而，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)中國(guó)文博界集體躥紅文創(chuàng)領(lǐng)域，離不開(kāi)兩只手：大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)平臺(tái)孵化文博IP的拉力和國(guó)家政策大力扶持的推力。

　　早在2016年12月，國(guó)家文物局聯(lián)合國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部等部委印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》明確提出，鼓勵(lì)各類(lèi)各級(jí)文化事業(yè)單位，走上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更好地把中華文化傳承下來(lái)。到2019年末，初步構(gòu)建文物信息資源開(kāi)放共享體系，基本形成授權(quán)經(jīng)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等規(guī)則規(guī)范；樹(shù)立一批具有示范性、帶動(dòng)性和影響力的融合型文化產(chǎn)品和品牌；培養(yǎng)一批高素質(zhì)人才，培育一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文博單位和骨干企業(yè)；初步建立政府引導(dǎo)、社會(huì)參與、開(kāi)放協(xié)作、創(chuàng)新活躍的業(yè)態(tài)環(huán)境，擴(kuò)展文物資源的社會(huì)服務(wù)功能。

　　文博機(jī)構(gòu)有豐富資源，而如何將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化成IP，除了政策的推力，也離不開(kāi)一些商業(yè)化平臺(tái)的拉力。

　　據(jù)天貓服裝事業(yè)部總經(jīng)理爾丁介紹，國(guó)博最初上線(xiàn)時(shí)，以藝術(shù)類(lèi)的擺件為主。但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，書(shū)簽、膠帶、帆布包、冰箱貼等物件更容易激發(fā)年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲。于是建議國(guó)博進(jìn)行新品類(lèi)開(kāi)發(fā)。現(xiàn)在，國(guó)博文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯提升。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長(zhǎng)了3倍，其中，跨界衍生品市場(chǎng)份額已經(jīng)是博物館自營(yíng)商品的3倍。截至今年6月，20多家官方博物館店鋪已累計(jì)超千萬(wàn)的消費(fèi)者成為粉絲。（記者 蘭德華）