隨著《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）等50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和9項(xiàng)修改單發(fā)布，不允許使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)對(duì)食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)的規(guī)定備受關(guān)注。這一新規(guī)意味著食品行業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)的“零添加”等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的時(shí)代即將終結(jié)，也對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等各方面都提出了新的挑戰(zhàn)。

　　這項(xiàng)規(guī)定給相關(guān)企業(yè)留出兩年過(guò)渡期，從2027年3月16日開(kāi)始執(zhí)行。過(guò)渡期內(nèi)，食品企業(yè)和行業(yè)該怎么做？

　　針對(duì)上述問(wèn)題，記者連日來(lái)走訪多家晉江企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)人也坦陳，新規(guī)帶來(lái)的陣痛是必然的，產(chǎn)品品質(zhì)將更受關(guān)注。比起“沒(méi)有加什么”，“加了什么”才是真正的考驗(yàn)，唯有“真材實(shí)料”的配料才可在市場(chǎng)中立身，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨之改變、重塑。長(zhǎng)期來(lái)看，技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品健康化、信息透明化是行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

品質(zhì)為王 天然配料受青睞

　　“配料表越短，良心越長(zhǎng)。”這句在社交平臺(tái)瘋傳的“消費(fèi)箴言”，反映出當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)食品配料純凈度的追求，產(chǎn)品配料表也是許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的重要參考。

　　“產(chǎn)品配料更簡(jiǎn)單、天然，一直是企業(yè)新品研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)的大方向，比起‘零添加’這類(lèi)說(shuō)法，我們更傾向于讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品里有什么東西，讓消費(fèi)者吃東西的時(shí)候心里有底。”泉利堂食品總經(jīng)理陳清帥告訴記者，企業(yè)產(chǎn)品主打中高端市場(chǎng)，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)配料表的敏感度更高，他們?cè)敢鉃楦烊弧⒚牢兜漠a(chǎn)品買(mǎi)單。例如，企業(yè)推出的“真正楊梅”產(chǎn)品配料表就只有楊梅、白砂糖和食用鹽。

　　當(dāng)然，天然配方的背后是產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的支持。

　　陳清帥介紹，每一款配料表干凈的產(chǎn)品背后都是泉利堂食品對(duì)工藝創(chuàng)新、升級(jí)的不懈追求。其中，既要確保鮮果等原材料的品質(zhì)優(yōu)、品控穩(wěn)定，還有對(duì)溫度、腌制方式和時(shí)間等各個(gè)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控。今年，企業(yè)還將對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行“減法革命”，將產(chǎn)品的化學(xué)添加劑配料控制到只剩下苯甲酸鈉、甜蜜素和檸檬酸三種。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，新規(guī)所提出的要求是企業(yè)本就在發(fā)力的方向，部分微調(diào)帶來(lái)的影響并不大。

　　而在調(diào)味品領(lǐng)域，鮮之惠董事長(zhǎng)李永鐘表示，鮮之惠將以“清潔標(biāo)簽”為突破點(diǎn)，打破提鮮行業(yè)“添加依賴(lài)”僵局。在他看來(lái)，“中國(guó)人更懂中國(guó)鮮味，調(diào)味品應(yīng)回歸‘鮮味的本質(zhì)’，鮮味源于大自然。顧客的痛點(diǎn)和需求明確，我們就要去解決。”

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新上，鮮之惠推出兩大舉措。一是給傳統(tǒng)雞精做減法，針對(duì)傳統(tǒng)雞精缺陷，在升級(jí)配料上做減法，將配料減少至6種，不添加香精、色素、防腐劑，采用鮮雞熬煮工藝，使雞肉含量比公司同類(lèi)產(chǎn)品增加3倍，更接近雞肉本味，鮮味更好。二是開(kāi)創(chuàng)天然提鮮新品類(lèi)——山海鮮天然提鮮調(diào)味料。這是鮮之惠與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的博士團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造的戰(zhàn)略新品，所有原料均為天然食材，其鮮味來(lái)自“山里的菌菇、海里的昆布”，配料僅6種天然成分：鹿茸菇、秀珍菇、香菇、藻類(lèi)、淀粉、鹽，可替代味精、雞精、松茸鮮、味極鮮、蠔油等多種調(diào)味品，完全脫離雞精品類(lèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)天然、健康提鮮的需求。

　　“任何添加劑實(shí)際上都有更天然的材料可以替代，困住企業(yè)的很多時(shí)候是成本。”有不愿透露姓名的食品行業(yè)從業(yè)者告訴記者，新規(guī)帶來(lái)的“痛”更多是針對(duì)卷價(jià)格、玩“文字游戲”的企業(yè)。對(duì)于有品牌意識(shí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向都是配料表更健康、更天然，對(duì)他們而言，更迫切的是技術(shù)層面的革新。

　　與其關(guān)注“沒(méi)有加什么”，不如關(guān)注“加了什么”，這已經(jīng)成為晉江許多食品企業(yè)的共識(shí)。在他們看來(lái)，通過(guò)“文字游戲”來(lái)縮短配料表只是一時(shí)的“小聰明”，企業(yè)要長(zhǎng)久發(fā)展，仍然要回歸產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)實(shí)在在追求產(chǎn)品天然、純凈，幫助行業(yè)往更健康的方向發(fā)展。

找新賣(mài)點(diǎn) 品牌營(yíng)銷(xiāo)再重塑

　　實(shí)際上，目前“零添加”“不添加”等用語(yǔ)泛濫的是品牌營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣端。無(wú)論是真正的“零添加”還是“擦邊球”式表述，都在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)被放大。

　　“沒(méi)辦法，許多消費(fèi)者不看配料表，就看是不是‘零添加’。”有不愿透露姓名的食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表達(dá)了他的無(wú)奈，似乎“零添加”“不添加”等成了高端、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。他介紹，近年來(lái)，“零添加”等說(shuō)法似乎成了“萬(wàn)能藥”，席卷飲品、膨化、烘焙等多個(gè)品類(lèi)，包裝設(shè)計(jì)層面要找個(gè)沒(méi)有添加的點(diǎn)來(lái)突出，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也得放大。甚至，糖巧類(lèi)產(chǎn)品也可以“無(wú)糖”，細(xì)看才知道是不添加蔗糖，但是可能添加了果糖、麥芽糖等其他糖類(lèi)，或者赤蘚糖醇等代糖類(lèi)。

　　有部分食品企業(yè)對(duì)記者表達(dá)了他們的擔(dān)憂(yōu)，這一政策調(diào)整讓品牌失去了這一差異化賣(mài)點(diǎn)。然而，也有企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)“零添加”等用語(yǔ)成為企業(yè)產(chǎn)品差異化的“萬(wàn)金油”選擇時(shí)，產(chǎn)品反而失去了差異化。

　　金冠食品相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，企業(yè)近年來(lái)以健康為大方向做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及升級(jí)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，企業(yè)也不斷增加品牌年輕化動(dòng)作。現(xiàn)在消費(fèi)者更聰明，所以企業(yè)會(huì)更傾向于告訴消費(fèi)者產(chǎn)品里添加了什么。

　　以金冠食品近期主推的MBTI性格測(cè)試糖果為例，其在包裝上跟進(jìn)MBTI人格測(cè)試這一年輕玩法的同時(shí)，還根據(jù)不同性格所需的能量支持而做了不一樣的口味與添加物，例如E型即外向型，該性格對(duì)應(yīng)的是樹(shù)莓水蜜桃味果汁軟糖，添加了鐵元素及葉黃素，還原后果汁含量達(dá)50%；P型即知覺(jué)型，該類(lèi)型對(duì)應(yīng)的是檸檬橙子味益生菌壓片糖，添加了膠原蛋白肽、葉黃素和益生菌。在產(chǎn)品提供了健康美味的同時(shí)，也給足品牌與消費(fèi)者互動(dòng)、交流的空間。

　　而鮮之惠以“天然提鮮”為核心，構(gòu)建全方位品牌傳播策略。李永鐘表示，企業(yè)不僅是做雞精產(chǎn)品，而是要用“自然鮮味”重塑整個(gè)提鮮調(diào)味產(chǎn)業(yè)。

　　薛永貴介紹，鮮之惠品牌營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的品質(zhì)和天然屬性；通過(guò)渠道拓展讓產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)者；通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

行業(yè)轉(zhuǎn)型 健康化、透明化是趨勢(shì)

　　比起以“零添加”等用語(yǔ)“搶眼球”，新規(guī)之下，食品企業(yè)和行業(yè)都必須進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，讓產(chǎn)品更健康，產(chǎn)品信息更加透明、直觀，擁有更多差異化的賣(mài)點(diǎn)。

　　有食品從業(yè)者建議，品牌可圍繞健康營(yíng)養(yǎng)屬性打造新賣(mài)點(diǎn)，例如，在休閑零食包裝上清晰標(biāo)注詳細(xì)的營(yíng)養(yǎng)成分表，著重突出“低鈉”“高纖維”“富含維生素”等關(guān)鍵信息，直觀傳遞產(chǎn)品價(jià)值。新賣(mài)點(diǎn)的推廣需配合有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，初期可強(qiáng)化品牌建設(shè)，通過(guò)宣傳健康的品牌理念，塑造專(zhuān)業(yè)、可靠的形象，逐步提升消費(fèi)者的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。

　　新規(guī)之下，企業(yè)要更加注重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的真實(shí)信息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然、健康優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者理解企業(yè)對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求，而不僅僅是關(guān)注“零添加”的概念。

　　鮮之惠曾推出具有專(zhuān)利鎖鮮功能的罐裝雞精調(diào)味品“鮮之惠罐裝小鮮罐”，將雙重鎖鮮、定量出料、方便操作等新工藝新技術(shù)應(yīng)用到包裝上，真正實(shí)現(xiàn)“鎖”住雞精鮮味。這種創(chuàng)新包裝解決了傳統(tǒng)雞精在儲(chǔ)存過(guò)程中鮮味易流失的問(wèn)題，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)雞精新鮮度的需求。在設(shè)計(jì)上，鮮之惠也注重通過(guò)獨(dú)特的圖案、色彩等元素，提升產(chǎn)品辨識(shí)度，拉近與消費(fèi)者的距離。例如，采用擬人化等設(shè)計(jì)手法，使產(chǎn)品包裝更具吸引力和趣味性。

　　在薛永貴看來(lái)，新規(guī)明確了標(biāo)識(shí)要求，企業(yè)需要對(duì)包裝進(jìn)行調(diào)整，但是鮮之惠追求產(chǎn)品天然、純凈的理念不會(huì)改變，反而會(huì)促使企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)深耕，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)選擇。他表示，企業(yè)在提升包裝實(shí)用性與設(shè)計(jì)感的同時(shí)，也會(huì)提供更多明確的“賣(mài)點(diǎn)”，讓消費(fèi)者一目了然。

　　當(dāng)產(chǎn)品健康化成為食品行業(yè)的共識(shí)，而信息透明化、降低消費(fèi)者的決策成本，避免“零添加”等用語(yǔ)迷惑，保障消費(fèi)者的知情權(quán)，則需要食品企業(yè)及整個(gè)行業(yè)從業(yè)者形成共識(shí)。新規(guī)陣痛之后必然是新生，讓消費(fèi)者看到品牌在產(chǎn)品、工藝、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方面的“真誠(chéng)”，方是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出的機(jī)會(huì)。

　　（記者 劉寧 蔡明宣）